فایل ورد کامل مقاله تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری؛ بررسی علمی عوامل روانشناختی، اجتماعی و نقش آن در بازاریابی نوین

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 فایل ورد کامل مقاله تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری؛ بررسی علمی عوامل روانشناختی، اجتماعی و نقش آن در بازاریابی نوین دارای ۱۲۲ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد فایل ورد کامل مقاله تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری؛ بررسی علمی عوامل روانشناختی، اجتماعی و نقش آن در بازاریابی نوین  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی فایل ورد کامل مقاله تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری؛ بررسی علمی عوامل روانشناختی، اجتماعی و نقش آن در بازاریابی نوین،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن فایل ورد کامل مقاله تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری؛ بررسی علمی عوامل روانشناختی، اجتماعی و نقش آن در بازاریابی نوین :

تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری

اهداف یادگیری: بعد از مطالعه این فصل شما باید به مطالب زیر پی ببرید:

۱- معنی فرهنگ و ویژگی مهم آن.
۲- ماهیت ارزش های فرهنگی به طور کلی مانند ارزش های اصلی، که توسط مشتریان آمریکایی حفظ می شوند.
۳- تأثیری که آن ارزش های فرهنگی بر رفتار مشتری می گذارد.
۴- وبعلت تغییرات فرهنگی، بازاریابان باید این تغییرات را کنترل کنند و از این تغییرات سود ببرند.
۵- اهمیت دانش فرهنگی بر رفتار مشتری در توسعه برنامه های بازاریابی مؤثر بین الملل

ی.
برای توسعه یک رقابت تبلیغانی برای قهرمان آمریکایی، خط تولید جین های سنگ شورwrangler ، انجمن او تحقیقات روانشناسی را برای فهم ارتباط مشتریان با لباس های جین شروع کرد واینکه چگونه wrangler این ارتباط را بوجود می آورد . بعد ازانجام چندین مصاحبه ۴۵ دقیقه تا یک ساعتی آنها فهمیدند که چیزی را ازدست داده اند. آنها فهمیدند که مردم درمحیط فرهنگی مان چیزی را استفاده می کنند. ارزش های فرهنگی با نیازهای احساسی ما در تقابل می باشندتا بر رفتارما تأثیر بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمایند که خودمان انتخاب کرده ایم. بنابراین انجمن چندین مردم شناس فرهنگی را به کار گرفت تا تحقیقات عینی را در خانه ها، مغازه ها، خیابانها

و مکان های فروش مانند بنگاه ماشین انجام دهند. Wrangler تولید کننده جین هایی بود که گاوچرانان آنها را می پوشیدند. انتروپولوژیست ها (مردم شناسان) به نمایشات گاوبازی، بارهای غربی، پیک نیک ها و سایر مکانهایی رفتند که در آن افراد از لباس های جین استفاده می کردند. ارزش پوشنده تولیدات Wrangler مانند مردم شهری از طبقه کاگر بود. چه شهری و چه روستای

ی آمریکایی های قشر کارگر به موارد زیر اهمیت می دهند.
۱) اجتماع، وفاداری گروهی، دوستان، خانواده و ارزش افراد در جامعه.
۲) سنت درارتباط مداوم با گذشته،ورزشها،ذات وماهیت کارها،فعالیت های بیرونی و سنتی مردان
۳) مسئولیت، اعتماد به نفس و صادق بودن در کار.
در اواخرسال ۱۹۷۰ و اوایل سال۱۹۸۰ این گروه ها با مشکلات زیادی رو برو بودند اما رئیس جمهور شدن ریگان و بازرگشت آنها به ارزش های قدیمی بر آنها احساس ارزشمند بودن می داد. لوی صاحب فروشگاه جین مردانه بود ولی با خریداران زن سرو کار داشت اما شرکت بین المللی

Wrangler سابقه خوبی در غرب داردکه شامل شیکاگو، داکوتاو American Hero نمود. تبلیغات به کارگران کمک کرد و کارگران واقعی کارخانجات فولاد، آتش نشانان و تعمیرکاران کشتی را نشان داد.با توجه به وجود موسیقی ترکیبی سادگی تبلیغات مورد توجه آمریکایی ها قرار گرفت که هرگز به Wrangler فکر نکرده بودند. نقش Wrangler در میان خرده فروشان و مشتریان باعث افزایش فروش شده بود. ما تحقیق خود را در مورد عوامل محیطی مرتبط با مصرف کنندگان با اولین دید با عوامل محیطی توانست به بازاری برای فروش جین هایش دست یابد. در این فصل ما نقش و تأثیر فرهنگی را در رشدا ستراتژی های بازاریابی بررسی می کنیم. بعد از تعریف و تعیین فرهنگ، ارزشهای اساسی فرهنگی مصرف کننگان آمریکایی باید مشخص شود. همچنین در این فصل و فصل بعد می بینیم که تغییرات فرهنگی وجود دارند و این مسأله منجر به بررسی تغییر فرهنگی و تأثیر آن بررفتار مشتری می گردد. در نهایت رفتار مشتریان دارای دو فرهنگ در برابر بازاریابی بین المللی بحث می شود.
تعریف فرهنگ
بیان تنها یک تعریف از آن مشکل است و همینطور بیان ارتباط آن با درک و شناخت مشتریان نیز مشکل می باشد . با وجود این به دو معنی زیر توجه کنید:
مجموعه ا ی است پیچیده که شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقی، سنت و سایر توانایی ها و عادات دیگری است که توسط بشر یا اعضای جامعه حاصل شده است.
راهی آشکار از زندگی گروهی از مردم و برنامه کامل آنها برای زندگی.
بنابراین فرهنگ چیزی است که از لحاظ اجتماعی آموخته شده و اعضای یک جامعه همگی در آ

ن سهیم اند.
فرهنگ شامل اجزای مادی و غیر مادی است. فرهنگ غیر مادی شامل لغاتی است که مردم استفاده می کنند و نیز شامل عقاید و عادات و سنت هایی است که همگی آن را دارند و فرهنگ مادی شامل تمام مواد فیزیکی می گردد که تغییر کرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشین، جاده و مزارع استفاده می شوند. در یک محیط بازاری و درمتن رفتار- مشتری، ساخته های فرهن بازاریابی، سوپرمارکت ها و غیره. فرهنگ غیر مادی شامل روشی است که در آن مشتری در سوپرمارکت ها محصولات جدید تر و بهتر را می خرد. اهمیت فرهنگ در فهم رفتار بشری این است که فهم ما را در مورد این مسأله زیاد می کند که مردم چیزی بیشتر از شیمیدان، فیزیکدان و زیست شناس می باشند. واگرچه تمام مشتریان از لحاظ بیولوژیکی مشابه هستند، عقاید و جهان بین آنها ارزش های آن و عملکرد آن ها در محیط های فرهنگی شان متفاوت می باشد.
ارتباط فرهنگ با تصمیمات بازار یابی: مدتهاست که کشف شده فرهنگ بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد به عنوان مثال در سال ۱۹۴۹ دوسن بری مشاهده کرد که تمام فعالیت هایی که در آن مردم دخیل هستند از لحاظ فرهنگی شخص است و تقریباً تمام خرید کالاهایی که صورت می گیرد برای این است که راحتی فیزیکی آنها را بوجود بیاورد تا بدین وسیله زندگی فرهنگی آنها را در پی داشته باشد. بنابراین فهم فرهنگ به بازاریاب کمک می کند تا عکس العمل مشتریان به استراتژی های بازاریابی را تفسیر نمایند. گاهی اوقات راهنمایی ومردم شناسان فرهنگی به منظور رسیدن به فهم وشناخت بهتر بازار صورت می گیرد. مردم شناسان قادرند که به بازاریابان درشناخت فرهنگی وشیوه ا ی که درافراد وجامعه منعکس می شود کمک نمایند. درزیر چندین نمونه ازفرهنگ وجود دارد.
ویژگی یا خصوصیت ملی یا تفاوت هایی که یک گروه ملی را از گروه دیگر متمایز می سازد. این ها مانند اختلافات فرهنگی جزئی تری می باشند که با توجه به آنها می توان آمریکایی ها، سوئدی ها، آلمانی ها و برزیلی ها را از یکدیگر شناخت.
اختلافات در زیر مجموعه های فرهنگی نیز وجود دارد مانند سیاه ها، یهودیان و هیسپانیک ها.
زبان آرم اشاره، وضعیت، نوع غذاونوشیدنی همگی اینها نکات راهنمایی کننده غیر زبانی رفتاری می باشند.
اهمیت علائم در یک جامعه ، علم اشاره ها (semioics) ساختاری را برای مطالعه و تجزیه اینکه چگونه علائم در یک فرهنگ کاربرد دارند فراهم می کند به عنوان مثال تبلیغاتی از علائم اشاره برای سرمایه گذاری روی کالاها استفاده می کنند.
نکات ممنوع و منع شده در یک فرهنگ که در ارتباط با چیزهای مختلفی مانند استفاده از یک رنگ ، یک جمله یا یک نشانه می باشند.

فعالیت های فرقه ا ی که در آن افرادی که در خانه کار یا بازی، شرکت دارند همگی اعضای یک گروه هستند.
چنین رفتاری در مکانهایی و مواقع ثابتی رخ می دهد و به صورت سمبولیک می باشد. آئین و تشریفات مسافرت از جمله رویدادهای فرقه ا ی می باشد که اشاره به مواقعی در زندگی شخص داردکه در یک مکان یا وضعیت به مکانی دیگر یا وضعیتی دیگر می رسدمانند تحصیل، ازدواج، بازنشستگی و مرگ.
مردم شناسان به بازاریابان کمک می کنند که تشخیص دهند کالاهای آنها می تواند معانی فرهنگی را منتقل سازد. این عمل از طریق فرآیندی صورت می گیرد که در آن معنی فرهنگی

برگرفته از جهان فرهنگی ویژه ا ی می باشد و به کالای مورد نظر مشتری از طریق تبلیغات و سیستم مد منتقل می گردد و از این کالاها سپس وارد زندگی شخص مشتریان از طریق عادات مصرفی ویژه وارد می شود. بخش های زیر را در زندگی مدرن رفتارهای فرقه ا ی به عنوان بخش مهمی از فرهنگ ما نشان می دهد.
ساعت ۳:۲۹ صبح است. هاروی ریو ۲ ساعت قبل هنگام ورود دومین دوست دیوید لترمن به خواب رفته است و تلویزیون هنوز روشن است. و ایستگاه شبکه ا ی نیز برنامه اش را قطع کرده است. چند لحظه بعد او با صدای زنگی از خواب می پرد. مانند میلیون ها نفر دیگر او مشغول انجام دادن کارهای شخصی می شود. در ابتدا هاروی برای درست کردن قهوه به آشپزخانه می رود سپس رادیو راروشن می کند. ۱۰ دقیقه بعد شروع به خواندن روزنامه می کند و دوش می گیرد. در ساعت ۷:۰۳ آپارتمانش را ترک می کند و سوار ZX 300 خود شده و وارد بزرگ راه می شود و به اداره اش می رود. خیابان سنت ونیسنت شلوغ است و او باید برای خاله اش هلن کارت تبریکی برای تولدش بخرد. در اداره او جلسه ا ی با گروه تجاری ژاپنی خود دارد. بعد از نهار به این مسأله فکر می کند که چه چیز برای کریسمس مادرش بخرد آیا در شهر بمانیم یا بیرون برویم؟ بعد از مرورکارهای بعد از ظهرش هاروی در مورد قرار شبش فکر می کند. او سوزان را در Red onion برای شام می بیند. سپس آنها برای نوشیدن آبجو به کافه می روند و بعد از ۲ ساعت به تماشای Clipper لس آنجلس مشغول می شوند. سوزان متوجه خستگی هاروی شده و بعد از آن به سراغ بازی بسکتبال می روند. هنگام آماده شدن برای خواب هاروی مقداری نوشیدنی می نوشد در حالی که به برنامه Tonight show نگاه می کند. بعد از گردش در شهر سوزان موهایش را شانه زده، ساعتش را کوک کرده وماسک صورت زده و دعایش را می خواند و با سریال آگاتاکریستی به خواب می رود.
فعالیت های بیان شده در بالا در ارتباط با انواع مختلفی از عادات ورزش ها می باشد. مانند خواند

ن روزنامه، جانب داری ها. خانه داری ، امور مذهبی، تجاری، تعطیلات، عادات سفر، ورزش و زمان خواب.
توجه کنید که چنین رفتارهای شخصی اغلب چگونه جنبه های ویژه فرآیند رفتار و عملکرد مشتری را در انتخاب کلاه و سرویس دهی ها و نیز تعویض آنها و استفاده آنها در بر می گیرد. مصرف به عنوا
ویژگی های فرهنگ
اگرچه تعاریف فرهنگ ارائه شده در قبل خوب می باشند آنها به دنبال مشخص کردن ویژگی های فرهنگ در تنها چند لغت می باشد. مشهود است که مفهوم آن و تعریف آن دشوار می باشد. همانطور که نویسنده ا ی بیان می کند: این مسئله مانند گزارش دستانتان به روی ابراست. بنابراین، این بخش این مفهوم را شخصی پیرامون ویژگی های مهم فرهنگ توسعه می دهد. بسیاری از ویژگی های فرهنگ بیان می شود، ماهیت آن را مشخص نمایند. اما اکثر دانشمندان علوم اجتماعی بر این عقیده اند که ویژگی های زیر ضروری می باشند.
فرهنگ ابداع شده است
فرهنگ چیزی نیست که در جایی وجود داشته باشد و منتظر کشف بماند. مردم خودشان فرهنگ را می شناسند. این ابداع سیستم مرتبط به هم را شامل می شود.
۱) یک سیستم نگرشی یا یک جزء فکری (ذهنی) که شامل عقاید، ارزش ها و استدلال ها می شود و نیز انسان بودن که انسان باید یادبگیرد چه چیز تعریف مطلوب و چه چیز تعریف نامطلوب محسوب می شود.
۲) یک سیستم تکنولوژی که شامل مهارتها و هنرهایی می شود که انسان را قادر به تولید کالاهای مورد نیز از محیط طبیعی می نماید.
۳) افراد را قادر می سازد رفتار خود را با عملکرد دیگران هماهنگ سازند.
فرهنگ آموخته می شود. فرهنگ امری ذاتی و درونی نمی باشد اما در ابتدای زندگی آموخته می شود و با مقدار خوبی از احساس در نظر گرفته می شود. قدرت زیاد این فرهنگی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود به طوریکه در سال های اولیه بچه ها با شیوه های فرهنگی عملکرد فکر کردن و احساساتشان آشنا می شوند. این مسأله برای رفتار مشتریان بسیار مهم می

باشد. زیرا این پیش زمینه های آن رفتار توسط فرهنگ آنها از بدو تولد شکل گرفته است.
فرهنگ از لحاظ اجتماعی مشترک می باشد. فرهنگ یک پدیده گروهی است که توسط افرادی که در یک جامعه سازماندهی شده زندگی می کنند مشترک می باشد و تحت فشارهای اجتماعی یکسان یک شکل باقی می ماند گروهی که در این ارتباط مشترک شامل می شوند از تمام جامعه تا بخش کوچکتری از آن نظیر خانواده درجه بندی می شوند بخش های مهم فرهنگ

آمریکا در میان شرکت های خارجی از طریق صادرات مشترک می باشد. در بسیاری از مناطق اطراف دنیا اشتیاق زیادی برای فرهنگ مشهور آمریکا وجود دارد. که به طور گسترده به عنوان دامنه ا ی از فیلم ها، موزیک، برنامه تلویزیون، ویدئو گرفته تا محصولات قانونی مشتریان ، همبرگر مک دونالد، لوی جنیز و نوشابه های کوکاکولا تعریف میشوند. تنها، صادرات محصولات هوا و فضا بیش از ۸ میلیون دلار از صادرات سالیانه آمریکا را تشکیل می دهند.
فرهنگ ها مشابه هستند اما دارای تفاوت می باشند: تمام فرهنگ ها شباهت های خاصی درند به عنوان مثال هر کدام از موارد زیر در تمام جوامع یافت می شوند. ورزش های کشتی، بدنسازی،

آشپزی، تقویم، رقص، تعلیم خانواده، اشارات، دوست، خانه داری، زبان، قانون، موزیک امور مذهبی و موارد دیگر با وجود این اختلاف زیاد بین جوامع مختلف در ماهیت هرکدام از این عوامل وجوددارندکه باعث اختلافات دررفتارها و عملکردهای مشتریان در سرتاسرجهان می شود.
فرهنگ رشدمی کندوادامه می یابد: فرهنگ نیازهای بیولوژیکی اساسی ما را برآورده می سازد و شامل عاداتی می شود که باید خفا اجرا شوند تا زمانیکه کسانی که از این عادات استفاده می کنند به رشد تعالی برسند به علت این رشد و ارتقاء عوامل فرهنگی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شوند بنابراین مردم در انجام اموری به شیوه عادی احساس راحتی می کنند. تلقینات ما در مورد فرهنگ باعث شده که آن فرهنگ حتماً زمانی که ما در معرض فرهنگ های دیگر قرار می گیریم همچنان باقی بماند. اهمیتی ندارد و به کجا می رویم و چه انجام می دهیم؟ ما نمی توانیم از میراث فرهنگی مان فرار کنیم.
فرهنگ قابل سازگاری است. بر خلاف مقاومت ما در برابر تغییر، فرهنگ ها بتدریج و مداوم در حال تغییر می باشند. بعضی جوامع کاملاً ثابت هستند با میزان کندی از تغییر در حالیکه بعضی فرهنگ ها فعال تر می باشند با تغییراتی سریعتر که در آنها رخ می دهد.
فرهنگ سازماندهی شده و پیچیده می باشد. اجزای تشکیل دهنده فرهنگ با یکدیگر منطبق می باشند. اگرچه فرهنگ دارای عوامل ناپایدار می باشد، سعی در شکل دادن یک اصل کلی ثابت و ترکیبی دارد.
فرهنگ امری تجویز شده و مقرر می باشد.
فرهنگ شامل استانداردها و نمونه های ایده آل رفتاری می گردد طوری که اعضای جامعه دارای فهم مشترکی از حقوق و راه مناسبی برای اندیشیدن، احساس کردن و عمل کردن می گردند. نُرم و شکل مناسب شامل قوانین جامعه یا اصولی می گردند که مشخص می کنند کدام رفتار

مناسب یا نامناسب در موقعیت بوجود آمده می باشد. بعنوان مثال آمریکایی ها معمولاً نُرم و حالت first served , first come را مورد توجه قرار می دهند. این قانون بر الگوی خرید ما تأثیر می گذارد. این نوع نُرم مثالی از یک راه قدیمی است که راه عادی انجام کاری است. اگر شخصی دربالای خط شکست بخورد، بنابراین نُرم را از بین برده و اعضای گروه پاسخ و واکنش منفی از خود نشان می

دهند. جریمه ها یا مجازات فشارهایی هستند که روی اشخاص مختلف وارد شده طوری که آنها رفتارشان را با چیزی که جامعه انتظار دارد وفق می دهند. Mores و نُرم ها که معمولاً به صورت قانون کد گذاری می شوند برای حیات جامعه و رفاه آن ضروری می باشند. دگرگون کنندگان Mores اغلب به طور شدیدی مجازات می شوند مانند مجازات مرگ یا زندان . اگر شیوه های معمول نسبتاً ثابت و دارای تغییرات آهسته می باشند، تمایل و خواست ما برای ابتکار و تنوع به عنوان مشتری باید برآورده گردد.
مدها شیوه هایی رایج هستند که به طور وسیعی در جامعه پذیرفته شده اند. مدل لباس، اتومبیل و طراحی خانه نشان می دهد که چگونه مدهاو نظراتی که یک سال مورد توجه بوده اند تا چند سال دیگر غیر رایج می شوند .
مد روز راهی است که کوتاهتر است و تنها توسط بخشی از فرهنگ مورد پذیرش قرار می گیرد. گاهی اوقات مدها دیوانه وار می شوند وقتی که ااشخاص خودشان مشغول آنها می نمایند.
ارزش های فرهنگی . برای ماهیت سازماندهی شده فیزیکی فرهنگ مهم می باشند. ارزش

فرهنگ از دیدگاه جامعه شناس به عنوان عقیده ا ی در نظر گرفته می شود.، که بعضی ارتباطات، فعالیت ها، احساسات یا اهداف در آن برای رفاه یا هویت جامعه مهم می باشد. در یک حالت روانی میلتون راکیچ ارزش ها را به عنوان عقایدی پایدار تعریف می کندکه فعالیت هاو قضاوت ها را در موقعیت های ویژه رهنمون می شود. بنابراین ارزش ها، باعث ایجاد تمایل به انجام واکنش در برابر بعضی ارزش ها کمک نماید و یا مانع از آن شود. بنابراین مشتریان تحریک می شوند که خود را درگیر رفتارهایی سازند که برای رسیدن به ارزش های خاص مفید می باشند.

فصل ۱۳
مفهوم نگرش ها و ارتباط آنها رابرای رفتار مشتریان بیان می کند. با وجود این از آنجایی که اغلب در مفاهیم نگرش ها و ارزش ها اشتباهی رخ می دهد، از این نقطه نظر بسیار مفید می باشد که معنی این لغات را بدانیم . نگرش ها به عنوان ارزیابی های مثبت یا منفی موقعیت ها یا رفتارهایی در نظرگرفته می شوندکه اشخاص را با جوابی مواجه می سازدکه رایج باشد.از طرف دیگر ارزش ها، موقعیت ها و موضوعات ویژه را به پیش می برند . آنها باحالت های هدایت کننده (ارزش های مفید) و حالت های نهایی حیات (ارزش های پایانی) در ارتباط هستند. به خاطر همین است که شخص دارای ارزش است دارای عقیده ثابت نیز می باشد که حالت مخصوصی از وجود هدایت کننده یا حیات ثابت می باشد. ارزش ها به عنوان استانداردها یا معیارهایی عمل می نمایند که به ما بگویندچگونه عمل نماییم،چه بخواهیم و چه کارکنیم که اینها مستقیماً بر اهداف ویژه، موقعیت ها و عملکردها توجه دارند. ارزش ها از لحاظ فرهنگی مشخص هستند. این بدین معناست که آنها از تقابلات اجتماعی و تاحد زیادی از خانواده ما و دوستان ما در مدارس و کلیساها حاصل می شوند. ارزش ها به شدت بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد، حتی اگر موقعیت های ویژه فعالیت های مختلف را بوجود می آورد. همینطور، شباهت زیادی در رفتار مصرف کننده و فرهنگ موجود وجود دارد مانند سلیقه ها، روش خرید و غیره. برای بازریاب ضروری است که ساختار اساسی ارزش جامعه را بفهمد طوری که تصمیمات مهم به صورت الگوهای فرهنگی ریشه دار در جامعه ظاهر نشود. ایجاد هماهنگی با یک فرهنگ ساده تر از این مسأله می باشد که ارزش های فرهنگی اساسی را تغیی

ر دهیم.
ارزش های فرهنگی آمریکا. هر فرهنگ دارای ارزش های اساسی است که ارزش های فرهنگی اساسی می باشد که مردم آنها را بدون سؤال قبول دارند. در آمریکا اگرچه ارزش ها همیشه ساده و آشکار نیستند اما نمونه های اصلی وجود دارد که می تواند مشخص شوند. این بدان معنا نیست که ارزش های آمریکایی منحصر به آمریکا می شوند. با وجود این سیتم ارزشی آمریکا از

سیستم های فرهنگ های دیگر متفاوت می باشد. بحث زیر در مورد ارزش های فرهنگی تا حدی برای خواننده واضح هستند اما این مسأله براحتی این حقیقت را در بر دارد که آمریکایی ها این ارزش های موجود را قبول می کنند.
فردگرایی. این ارزش پیچیده و کامل است و با مسائلی مانند آزادی، دموکراسی، ناسیونالیسم و میهن پرستی. این ارزش بر اساس عقیده افراد به اقتدار و بزرگی ارزش و خوبی شخص شکل

گرفته است. مردم دارای آزادی هستند و آنها مستقل از فشار بیرون هستند با وجود این آنها آزاد و رها از تمام فشارهای اجتماعی نیستند اما به عنوان عوامل مسئول عمل می نمایند . تحقیق نشان داده است که تبلیغ میهن پرستی در آمریکا بسیار مؤثر بوده است. موضوع تبلیغات مانند “وسائل آمریکایی و ساخت آمریکا را با غرور بخرید” واکنش مطلوبی را در میان مشتریان بوجود آورد . ساخت آمریکا بدین معنی است که حداکثر ۴۵ درصد مشتریان طالب جنس آمریکایی هستند و در حالی که مشتری کمتر از ۲۵ درصد کمترین درجه مطلوبیت را داراست. تقریباً ۴۰ درصد پاسخگویان در یک تحقیق توجهی نمی کنند آیا یک محصول آمریکایی است یا خارجی. این گروه از مشتریان جدید بیشتر به کیفیت محصول تا محل ساخت آن توجه می کنند. استرس و فشار روی فردگرایی (استقلال طلبی) به طریقی اجرا می شود که به سالهای ۱۹۷۰ بر می گردد. (مانند: Age of Me) . لغت Me بر کارایی کامل واقعیت گرایی افراد، انگیزش درونی تمرکز دارد و نیز بر خورد شخص و با شعارهایی مانند می خواهم خودم باشم، این راه را انتخاب کرده ام و می خواهم نفر اول باشم. بعضی افراد انتظار دارند که سال ۱۹۹۰ را “دهه ما” بنامند که در آن سلیقه های شخص به صورت عملکرد جمعی، تلاش اجتماعی و ایمنی مد نظر قرار داده می شوند.
تساوی. آمریکایی ها به تساوی حقوق مردم معتقدند و اینکه هر شخص برای خود دارای ارزشی است. همه اشخاص دارای حق مساوی زندگی، آزادی، خوشبختی می باشند و نیز دارای حق مساوی برای تلاش کردن در جهت رسیدن به پادا شهای اقتصادی و اجتماعی می باشند. دردهه های اخیر پیشرفتی درتساوی حقوق اجتماعی – اقتصادی افراد وجود داشته است . یکی ازتأثیرات مهم آن تقاصای زنان برای داشتن حقوق مساوی می باشد که تغییراتی را درمورد مسایل مرتبط با ازدواج وخانواده های آمریکایی به وجود آورده است. حرکت آزادیخواهی زنان ساختار ارزشمند را

نشان می دهد که استقلال وتساوی بیشتر زنان را درپی داشته است. مانند کارکردن زنان بیرون ازخانه،تغییرنقش جنس ها درخانه وسبک زندگی زنان. سیگار Virginia Slims درتبلیغات بطور موفقیت آمیزی مرتبط با این حرکت مساوات طلبانه آنها می باشد.
فعالیت . فرهنگ ما برفعالیت وکارما به عنوان یک ارزش تأثیر می گذارد. این مسأله تا حد زیادی اززمان puritan تا پروتستان ها وجود داشته است که بیان می کند بیکاری وتنبلی نشانه شیطانکاربه عنوان وسیله ا ی برای اصول مذهبی تعریف شده است. امروزه آمریکایی ها معتقدند نه تنها باید کارسخت انجام داد بلکه باید اززمان بیکاری وبازی نیز شدید استفاده کرد. تولید زیاد منجر به جایگزینی ساعات کارشدید وسخت با زمان تعطیلات بیشتر هفته های کاری کوتاه تر وتعطیلات بیشتر گشته است . این مسأله اوقات فراغت بیشتری را به وجود می آورد وافراد، به عنوان مثال به ورزش های گروهی مانند تنیس وگلف روی می آورند. اغلب فعالیت ها به صورت رقابتی می باشند وبازاریابان مکرراً‌ ازچنین مواردی به عنوان پایه ا ی برای تبلیغات استفاده می کنند.
درارتباط بااین نوع ارزش فعالیت می توان به عامل مربوط به فشار زمان اشاره کرد.
زمان معیار مهمی برای آمریکایی هااست. آمریکایی ها به زمان استراحت مانند پول اهمیت می دهند کسانی که اغلب دچار فشار زمانی ومحدودیت هستند خانم ها، والدین وminorities می باشند. درسال ۱۹۹۰ این زمان ازلحاظ کیفی نشانه وضعیت خوبی بود. نبود زمان استراحت می تواند به استرس های زندگی بیافزاید. فعالیت خرید زمان استراحت را کاهش داده وفشار مصرف کنندگان را افزایش می دهد. تحقیق نشان می دهد که درحدود ۲۵ درصد تمام زنان خانه داربه خرید به عنوان امری ضروری نگاه می کنند. انجمن لویزهریس گزارش داد که ۶۳ درصد ازآمریکایی ها احساس می کنند که خرید بسیار وقت گیر ومشکل است. شاید این مسأله توضیح دهد که چرا مردم زمان خرید خود را فشرده وکوتاه می سازند. درسال ۱۹۹۱ ، مصرف کنندگان بطور متوسط ۶۸ دقیقه صرف انجام خرید می کردند. ۲۸ درصد خریدهای آنها ازفروشگاه ها بطور مستقیم بود. بعضی فروشندگان با سیاست سوپرمارکت ها لیست خرید را تهیه کرده که درآن محصولات آنها درقفسه ها ذخیره شده اند. ازآنجاییکه زمان نکته مهمی است وخرید نیازمند تلاش وهزینه زیادی است،آنها سعی دارندکه هنگام خرید به حداکثر تصمیم گیری برسند. به عنوان مثال، صنعت تغذیه فهمیده است که مشتریان دلشان می خواهد برای محصولات آنها امتیازی وجود داشته باشد تا بتوانند

برزندگی شان کنترل داشته باشند.
پیشرفت ودستیابی . آمریکایی ها به پیشرفت درجامعه وموفقیت شخصی اعتقاد دارند. آنها معتقدند که ما باید به آینده نگاه کنیم وبه تأثیرات وپیشرفت درحرکات معتقدند. یافته های شخصی آنها بیان شده است . همانطور که توسط داستان موفقیت وتمایل ما به غلبه بر جهان فیزیکی این مسأله با استدلال بیان شده است ماهمچنین ویژگی اعتماد به نفس وقدرت شمی وحسی افدین می باشد. یک جنبه ازتأثیرات ما برپیشرفت درآمریکا استفاده بیهوده ازمنابع واملاک مادی می باشد. آمریکایی های معاصر تغییرات دائمی درسبک دارد ونیزمعتقد است که باید محصول جدید را جایگزین محصولات قبلی نمود. البته، بازاریاب ازمحیطی سود می برد که بسیارمبتکرانه باشد ودرآن مشتریان مشتاق کالاهای جدید تر باشند. ازنقطه نظر یک بازاریاب مسیر فرهنگی ما به سمت رسیدن به اهدافمان اهمیتی است که ما به نشانه های خاص درجامعه مان می دهیم . ازآنجایی که رسیدن به هدف اغلب یک جنبه مادی برای آن محسوب می شود، آمریکایی ها به مالکین

محصولات خاص که دارای مهر دریافت شد می باشند، اهمیت می دهند. این محصولات نشانه هایی برای مالکین آنها می باشدومعمولاً معانی آنها بدون اشتباه مشخص می گردد.
کفایت وکیفیت . آمریکایی همواره در جستجوی رسیدن به راه های بهتری در انجام کارهایشان می باشند. سیستم کامل اقتصادی ما بر اساس این ایده ها شکل گرفت و بر تولید انبوه و مصرف انبوه تأکید دارد. آمریکایی ها علاقه مند به ویژگی های عملکردی و اجرایی تولیداتشان می باشند.مانند تولیدات و محصولات ورزشی اقتصادی ، ایمنی و دوام و ثبات آنها. این مسئله توضیح می دهد چرا پیغام های تبلیغاتی ویژه آنقدر موفق می باشند.
تست های مؤثر تبلیغاتی نشان می دهد که چگونه عنوان های خوب کارایی بهتری دارند. همین طور بازار وسیعی برای popular Mechanies , Readers’ Digest نسبت به omni, smithsonian وجوددارد. مثال دیگری از ارزشهای فرهنگی ما مسیر این ارزش ها به سمت عادی بودن امور یا غیر رسمی بودن آنها می باشد.ما از روش های سنتی رسمی دور شده ایم و به عادات غیر رسمی تر درحالت ها، پوشش، سخن گفتن و ارتباطات اجتماعی رسیده ایم. این مسأله کاهش در بازار آمریکا در مورد لباس مردانه و پسرانه به چشم می خورد که از ۲۵ میلیون لباس در سال ۱۹۷۹ به ۵/۱۵ میلیون لباس در سال ۱۹۹۰ رسیده ایم. شرکت Hart max و سازنده چنین برچسب های لباس مانند Marx, Hart Scha ffner, Hickey-Freemin میلیون ها دلار را از دست داده اند و تصمیم به بستن ۶۵ مغازه و ۷ کارخانه گرفتند.Revlon نیز در پاسخ به این پیشامدها تبلیغات گسترده خود را در مورد مدل های مشهور لباس در استادیوها تغییر داد و لباس های ساده تر و تیشرت های نخی را در مکان هایی در معرض دید قرار داد که یا نشسته بر روی صندلی بودند و یا سوار بر م

وتور. بعلاوه آمریکا تأکید زیادی بر لباس های رسمی، جشن و لباس های سنتی نداشت . در نتیجه آنها به شیوه ا ی راحت تر و آسانتر کار می کردند. نواحی خاصی از کشور به طور چشمگیر از این پوشش های ناهماهنگ استفاده می کردند. سبک زندگی مردم در کالیفرنیای جنوبی، طرز لباس پوشیدن ، آداب ورود و خروج غیر رسمی آنها و زندگی بیرونی آنها مثالی در این زمینه می باشد
آمریکایی ها دوست ندارند که تحت کنترل محیط خود باشند در جستجوی راهی برای کنترل آن می باشند. این مسأله نه تنها شامل کنترل آب و هوا و درجه نور خورشید و منابع انرژی می گردد بلکه شامل مسائل مهندسین ژنتیک نیز می گردد. حتی ماهیت تولیدات معرفی شده در آمریکا شاخصی برای این ارزش فرهنگی موجود می باشند. در هر کریسمس تلویزیون ما اخباری از محصولاتی را پخش می کند که مربوط به لباس ها، دکمه ها، سنجاق ها و یا سایر وسایل می شود. تمام این موارد تمایل ما را جلب می کند تا برای تقریباً هر موقعیتی که با آ‎ن روبرو می شویم یک جواب درست داشته باشیم .
تحقیق انجام شده در مورد مجله Wall Street نشان داد که اختراعات و ساخت جدیدی که Amencan Pnze آن را تبلیغ می کند توانسته نظر و کنترل مردم را جلب نماید. همانند مایکروفر، کامپیوتر خانگی ، کنترل راه دور تلویزیون، VCR، قهوه جوش خودکار این ها محصولاتی هستند که زندگی مردم را بهتر می کنند. محصولاتی مانند تلفن ماشن، دستگاه سی دی، دوربین ویدئویی به عنوان وسائل یک زندگی مدرن در نظر گرفته می شوند. بعد دیگر این ارزش سادگی آن است که واکنشی به تمام پیچیدگی ها و مشکلات اجباری مشتریان می باشد. مانند خطوط ترافیک، پروازهای هوایی با تأخیر و غیره. بسیاری از مشتریان به دنبال راه گریزی از این مشکلات می باشند و این کار را با ساده کردن روش زندگی انجام می دهند. به عنوان مثال بسیاری از آنها به مناطق روستایی رفتند تا به روش ساده تری از زندگی دست یابند. در ارتبات با این مسأله می توان به توجه مردم به حالت فانتزی محصولات اشاره کرد. نه تنها آمریکایی ها بلکه بسیاری از مردم دنیا، آنها در رؤیای بالا رفتن از درخت ، استفاده کردن کلاه های گاو بازی یا دیدین غروب آفتاب غرب می باشند. این تمایل باعث شده که محصولاتی از قبیل رمان های غربی Louis L’Amour و فیلم رقص با گرگ ها تا سیگار Marlboro رواج پیدا کنند. ماهمچنین تمایل داریم که بر بدن خودمان تسلط داشته باشیم و نیز بر محیط اطرافمان. به خاطر این ارزش ما پول زیادی صرف ادکلن، شامپو و زیبایی خود می کنیم و ویژگی های واقعی خود را بهبود بخشیده و یا پنهان کنیم. جنبه دیگری از این ارزش این است که ما دنیا را بزرگ می بینیم و همین طور منابع آن را. با وجود این ما با مشکلات کمبود منابع و منابع محیطی متعددی روبرو هستیم. از نقطه نظری مثبت یک موقعیت اکولوژیکی می تواند در یک مکان تجاری دیده شود. بعضی تولید کنندگان از مواد بازیافت شده برای تولید کالای جدید استفاده می کنند. بسیاری معتقدند که ۱۹۹۰ دهه تولیدات سبز، طراحی تولیدات، بسته بندی می باشد. در یک بررسی اخیر ۹۰ درصد آمریکایی ها در مورد تأثیر محصولاتی که خریده اند بر محیط نگران بوده اند. اغلب آنها می گویند که دلشان می خواهد پول بیشتری برای محصولاتی بدهند که با مواد بازیافت شده بسته بندی شده اند. تحقیق دیگری در این زمینه نشان داد که ۶۰ درصد هم اکنون چنین کاری را برای حل مشکل انجام می دهند.
موقعیت مذهبی و اخلاقی. بر طبق نظر Gallup polls بیش از ۹۰ درصد آمریکایی ها به خدا معتقدند و بیش از ۹۰ درصد آنها به زندگی بعد از مرگ معتقدند . در حقیقت آمریکا نسبت به سایر کشورهای صنعتی جهان مذهبی تر می باشد.دو برابر آمریکایی های بزرگسال نسبت به اروپاییان غربی به مذهب اهمیت بیشتری می دهند. بر طبق تحقیقات اخیردر مورد جنبه های زندگی مر

دم آمریکا، سطح تعهدات مذهبی عاملی است که اکثراً بر ارزش ها و رفتار آمریکایی ها تأثیر می گذارد. بنابراین ما مردان مذهبی هستیم و میراث Judeo-Christian برای ما اصول اخلاقی شدیدی را بوجود آورده است. در نتیجه ما تمایل داریم که جهان را به صورت کامل ببینیم و خوب و بد، درست و اشتباه، اخلاقی و یا غیر اخلاقی بودن امور را در نظر بگیریم. این ارزش در میان آمریکایی ها وجود دارد. ما همچنین معتقدیم که فرهنگ و شیوه زندگی ما بهترین است و احساس می کنیم که

وظیفه داریم دیگران را در مسیر فکر و عمل خودمان قرار دهیم.
انسان بودن. آمریکایی ها حس قوی در مسائل شخصی برای حقوق و رفاه دیگران دارند. ما در فاجعه های شدید به یاری افراد می شتابیم، یک سیستم مردم دوستانه(نوع دوستی) داریم و احساس می کنیم چنین سازمان هایی مانند Peace Corps ,CARE ,Red Cross, United fund کمک نماییم . عملکرد مؤسسات مذهبی و خیریه دیگر به صورت یک سازمان بزرگ است وکمک های مالی فراوانی را ارائه می دهند.تبلیغات Red Cross در مورد ارزش انسان دوستی همشهریان می باشد.
مفید بودن. جوانان اکثراً بار فرهنگی جامعه را بر دوش دارند ویک نیروی در حال رشد در جامعه ما می باشند به همان نسبت که تعداد آنها افزایش می یابد. از آنجاییکه آمریکایی ها دوست دارند جوان به نظر برسند، از مقادیر زیادی از محصولات استفاده می کنند که آنها را در رسیدن به اهدافشان کمک نماید.به عنوان مثال رنگ موی زنان و مردان بسیار مورد تقاضا می باشدو همینطور انواع ویتامین ها و مواد مغذی. بازاریابان موضوع جوان ماندن را در محصولات متعددی با شعارهایی نظیر شما احساس جوانی می کنید و برای کسانی که به جوانی فکر می کنند ذکر می کنند. یک شعار موفق برای رنگ موی Clairo L’s Loving Care این است: شما مسن تر نمی شوید، شما بهتر می شوید، هرچه جوانتر به نظر برسید، احتمالاً جذابتر می شوید مخصوصاً برای جنس مخالف.
ضعف در برقراری ارتباط با جنس مخالف در جامعه ما منجر به ترویج و گسترش تبلیغات محصولات گشته است این eroticism خلاق در بسیاری از محصولات و شعارهای تبلیغاتی وجود دارد. با وجود این بررسی انجام شده اخیر نشان داد که ۸۴ درصد زنان و ۷۲ درد مردان گفته اند که تبلیغات تجاری تلویزیون بر مسأله جنس تأکید دارند. در نتیجه تأکید زیادی بر استفاده از آن برای فروختن محصولات از ماشین گرفته تا مشروبات الکلی شده است. شواهد دیگری از تأکید شدید در فرهنگ ما این حقیقت می باشد که بیشتر از ۲۰ میلیون آمریکایی هر هفته به تبلیغات تلویزیونی به اندازه ۱۲ دفعه یا بیشتر نگاه می کند.
مادی گرایی. فرهنگ آمریکا مادی گراست و آمریکایی ها مشتریان سیری ناپذیری در دنیا محسوب می شوند که هر ساله میلیون ها دستگاه تلویزیون رنگی یاماشین ظرف شویی، یخچال، جاروبرقی، دستگاه چمن زنی رادیو و اجناس دیگر را می خرند. پیشرفت و توسعه مواد آمریکا را به صورت سرزمینی فراوان در آورده است که بیشتر از نیمی از خانواده ها در آن صاحب خانه و دو ماشین هستند. در حقیقت بررسی مجله Wall Street نشان داد که ¾ از دو هزار مشتری گفته اندکه آنها همه چیز دارند. اگر مشتریان به سطحی از رضایت برسند، ما تریالیسم اهمیت خود را از دست می دهیم. یک تحقیق در مورد رشد ماتریالیسم نشان دادکه در تبلیغات آمریکا ،ا ین تبلیغات بر زندگی خوب و شاد افراد استرس وارد می کند. به علاوه یک بررسی ادبی مشهور از زمان جنگ جهانی دوم نشان می دهد که ما با نژاد ها و گروه های برتر دیگر می باشیم. نقش بازاریابی در تقویت ماتریالیسم و هر رویداد بر متعاقب آن که به وجود می آید یک مورد اجتماعی مهم می باشد. در ارتباط با ارزش فرهنگی اساسی ماتریالیسم رشد تمایل افراد به سمت لذت گرایی و شادی می باشد. میزان لذت گرایی در فروش انواع محصولات از ماشین ها و خانه های لوکس گرفته تا بسیاری ازغذاها منعکس می شود. به علاوه برای ما وجود چنین موقعیتی را برای خودمان ودیگران می پسندیم. به عنوان مثال تبلیغ رنگ موی Lored « کمی گران تر است اما می ارزد » . این تبلیغ وسایر تبلیغات مشابه بیان می کنند که چگونه دراستفاده ازیک محصول ویژه احساس خوبی وجود خواهد داشت؟
تقابل اجتماعی وهماهنگی . این ارزش ها به نظر با تأکید ما برفردگرایی درتضاد می باشند، اما مقداری هماهنگی برای یک جامعه با عملکردی شفاف لازم می باشد. آمریکایی ها به نظر می رسد که نسبت به فشارگروه حساس باشند. آنها مردمی هستند که هم ازلحاظ درونی مسیر خود را کنترل می کنند وهم دیگر اشخاص را کنترل وهدایت می نمایند. اشخاصی که ازلحاظ درونی مسیرشان مشخص است دارای اصولی ثابت هستند که ازطریق بزرگ ترها به آنها آموخته شده است. درحالی که اشخاص سعی درتعیین وکنترل دیگران دارند دستورالعمل هایی را بطور مستقیم یا غیر مستقیم بطورشخصی ویا از طریق رسانه های گروهی ازافراد معاصر وهم زمان خودشان دریافت می کنند. روش هدایت ها ودستورالعمل های دیگر نشان می دهد که مردم می خواهند ازطریق بیشتر درگیرکردن خودشان با اجتماع به خواسته هایشان برسند . اگر تبلیغاتی که می بینیم گویای این مطلب است که نشان می دهند چگونه این محصولات دررساندن افراد به تقابل اجتماعی مفید می باشند.
آیا ارزش ها بررفتار مشتری تأثیرمی گذارد؟ ما بطورذاتی می بینیم که فرهنگ یک نیروی

قوی درمحیط اجتماعی فرهنگی می باشد که بررفتار فرد تأثیر می گذارد. بنابراین بازار به اهمیت توجه به ارزش های مشتریان دربازار پی برده اند. به عنوان مثال موضوع (Marlboro Man) boro افرادی را جذب می کند که احترام آمیخته با حرکات خشونت آمیز گاوبازی را برای خود ارزش می دانند درحالی که موضوع Camel به نظر می رسد که یک حس تعلق را نشان می دهد. Salem ارتباط گرم با دیگران را مورد توجه قرارمی دهد. متأسفانه تحقیق کمی برای بررسی مفید بودن ارزشهای فرهنگی درفهم وپیش گویی رفتار مشتریان صورت گرفته اگرچه مدارک زیادی وجود دارد که نشان می دهد ارزش ها معمولاً بررفتار تأثیر می گذارد. Rokch معتقد است که ارزش ها فعالیتها را به همراه نگرش ها و تفاوتها هدایت می کند و نتایج ارزش های مورد نظر مردم در هر رویدادی مشخص است. که دانشمندان اجتماعی باید برای فهم آن مطالعاتی انجام دهند . حتی اگر تأثیر ارزش ها بر رفتار اکثر افراد سرایت نموده روی این مسأله تحقیق کمی گرفته است. برای ایجاد یک تحقیقی عینی معنادار و بهبود فرآیند اندازه گیری و درجه بندی ارزش ها، Rokch تحقیقات (RVS) را ایجاد کرد که شامل دو مجموعه ارزش می شد که هر کدام دارای نمونه هایی بودند. جدول (۱-۳) این ارزشهای ۳۶ گانه را نشان می دهد.
جدول (۱-۳) ، ارزشهای فرهنگی
ارزشهای نهایی :
۱) یک زندگی راحت. ۲) یک زندگی مهیج وفعال. ۳) حس تکامل.
۴) جهانی درآرامش وصلح بدون جنگ. ۵) جهانی اززیبایی ذاتی وهنری ۶) برابری. ۷) ایمنی خانوادگی. ۸) آزادی.
۹) خوشبختی . ۱۰) سازگاری درونی. ۱۱) عشق کامل .
۱۲) ایمنی مالی( حفاظت شدن دربرابر جملات). ۱۳) شادی.
۱۴) رستگاری. ۱۵) اعتماد به نفس. ۱۶) شناخت اجتماعی.
۱۷) دوستی صحیح . ۱۸) درک و عقل و شناخت زندگی.

ارزش های مفید (آلتی) حالات راهنمایی:
۱) جاه طلبی (کار سخت، آرزو، هوس) . ۲) فکر وسیع و باز.
۳) توانایی. ۴) خوشحال بودن. ۵) تمیز بودن.

۶) شجاع بودن. ۷) بخشش. ۸) کمک رساندن.
۹) درستکار بودن. ۱۰) خلاق بودن. ۱۱) عاقل بودن.
۱۲) منطقی بودن. ۱۳) دوست داشتن. ۱۴) مسئول بودن.
۱۵) مؤدب بودن. ۱۶) کنترل شخصی داشتن، نظم شخصی داشتن.
جدول (۲-۳) بخش های Lov
احترام شخصی:
۱) این ارزش برای تمام آمریکایی هاست که آن را اکثر آمریکایی ها انجام می دهند و مردم از هر سن و طبقه ای به آن اهمیت می دهند. در حدود ۲۱ درصد آمریکایی آن را در سال ۱۹۷۶ و ۲۳ درصد آن را در سال ۱۹۸۶ انتخاب کردند.
۲) سلامتی ایمنی یک ارزش ناقص می باشد که توسط افرادی تأیید می شود که فاقد سلامتی روانی و اقتصادی می باشند. مردمی که آن را تأیید می کنند دچار نگرانی، مشکلات خواب، گیجی و تنگی نفس می شوند. از لحاظ توجه به رسانه ها آنها ۲۰/۲۰ وLove Boat را مورد توجه قرار می دهند.سیاه پوستان، مردم جنوب،وافرادبازنشسته نیز این ارزش ها را مکرراً انتخاب می کنند. این ارزش توسط ۶/۲۰درصدآمریکایی ها در سال ۱۹۷۶ و ۵/۱۶درصدآنها در سال ۱۹۸۶ انتخاب شد.
۳) ارتباطات گرم با دیگران یک ارزش بی نهایت است که توسط افرادی مانند زنان که دوستان زیادی دارند تصدیق می شود. میزان این ارزش بسیار بالاست. مردم در این جا کابوس هایی را می بینند اما دارای شبکه های حمایت اجتماعی خوب و خانواده می باشند. درصد آن از ۲/۱۶% به ۹/۱۹% رسیده است.
۴) همینطور مردمی که حس کمال و فضیلت را قبول دارند تا حد زیادی به کمال رسیده اند. این افراد میانسال موفقی هستند آنها اغلب دارای شغل های خوب و درآمدهای بالا هستند. آنها مدیران تحصیل کرده و افراد حرفه ای هستند. آنها ممکن است یهودی

یا متدیست باشند اما اغلب به کلیسا یا کنسیه نمی روند. این افراد از تماشای تلویزیون خوششان نمی آید چرا که با فضیلت خواهی آنها و تکامل آنها در تضاد می باشد. در حدود ۴/۱۱% افراد این ارزش را قبلاٌ تأیید کرده اند اما توافقات اخیر تا ۹/۱۵% افزایش یافته اند. این درصد در شمال شرق بالاتر است.

۵) مردمی که اجزای تکامل امور را قبول دارند نسبتاٌ از لحاظ اقتصادی، آموزش و احساسی کامل هستند . آنها سالم و دارای اعتماد به نفس هستند. آنها فیلم ها را بیشتر از تلویزیون دوست دارند. در مجموع ۶/۹% آمریکایی هاقبلاً پایبند این ارزش بودند. اما این میزان سریعاً به ۵/۹ % رسید. این میزان در ایالات pacticبیشتر است.
۶) مورد احترام واقع شدن توسط Rodney Danger Fields در جهان انتخاب شده است. آنها اغلب بیش از ۵۰% هستند و دارای موقعیت شغلی کمی هستند اما شغلشان را دوست دارند مانند کشاورزان، صنعتگران، اپراتورها، زنان طلاق گرفته و بازنشستگان آنها درآمد کمی دارند و تحصیلات چندانی ندارند. جالب است که با جنبه احترام شخصی در تضاد می باشند که این احترام را یک شخص باید در ارتباط بادیگران بدست آورند. به تنهایی اشخاصی که به احترام شخص اهمیت می دهند بهتر مورد ارزیابی قرار می گیرند از لحاظ روانشناسی کسانیکه به این جنبه اهمیت می دهند افرادی ناسالم بدبین و ناشاد و نگران هستند و از میان رسانه ها آنها رسانه Dallas، Magnumpy، National Enquier را دوست دارندو برای سرگرمی بولینگ را انتخاب می کنند.
۷) حس تعلق داشتن نیاز به کمک دیگران دارد درست مانند ارتباطات گرم با دیگران این ارزش اجتماعی توسط زنان انتخاب می شود. با وجود این منجر به ایجاد وابستگی شدیدتر می گردد. این یک ارزش خانوادگی و فامیلی است که مخصوصاً در نواحی کوهستانی رواج دارد. افراد موافق این نظریه شامل زنان خانه دار و کارکنان اداری می شود. اگرچه آ

نها دوست دارند که تحصیلات دبیرستانی داشته باشند اما با حقوق متوسط راضی هستند و آنها از نقش خودشان در خانواده راضی هستند اگرچه از لحاظ فیزیکی دچار گیجی و سردرد می باشندآنها هر هفته به کلیسا می روند و دلشان می خواهد که Redev’S Digest, TV Guide را بخوانند و میزان مورد قبول این نظر به ۱/۵ درصد رسیده است.
۸) شما باید فکر کنید که سرگرمی و لذت در زندگی لذت گریان را در

آمریکا از یکدیگر جدا می سازد. اما جمله کلیشه ای این است که ‹‹بایستید و گل های رز را بو کنید›› افراد جوان که زندگی را دوست دارند این ارزش را نیز می پسندند آنها اغلب بیکار هستند یا مشغول خرید و کار هستند اما خوشبین می باشند آنها از نقش های خانواده مذهب بچه ها بیزارند. آنها به ورزش و سرگرمی و خواندن Rolling Stone, Play boy علاقه دارند. در حدود ۵/۴ درصد مردم آمریکا در سال ۱۹۷۶ این مسئله را قبول داشتند که اکنون میزان آن به ۲/۷ درصد رسیده است. که بیشتر در میان مردان جوان به چشم می خورد.
با وجود این محققان در دانشگاه میشیگان روش و معیار مناسبی را برای درجه بندی این ارزش به وجود آورده اند لیست ارزش ها(LOV)ممکن است که برای ایجاد ارتباطات مهم میان ارزش ها و امر مصرف بهتر باشند و ممکن است که نزدیک به ارزش های نقش های اصلی زندگی باشند. جدول ۲-۳ این ارزش ها را توصیف کرده و درصد آمریکایی های موافق آن را نشان داده است. یک تحقیق انجام شده نشان داد که (LOV ) نسبت به (RVS) که در آن مردم بر زندگی روزمره شان تأثیر می گذارند از درجه بیشتری برخوردار است و تحقیقات دیگر نشان داده اند که ارزش های فرهنگی انتخاب مصرف را تا حد ویژه ای شکل می دهند و تحقیقی دیگر نشان داد که ارزش مالکین ماشین برای ایجاد تمایز بین مالکین ماشین های ماشین های کوچک خانگی و مالکین ماشین های کوچک خارجی و مالکین ماشین های خانگی بزرگ به کار می روند. تشخیص اختلافات در گروه های سنی مهم است. هر نسلی شخصیت خودش را دارد و همینطور نگرش و سبک زندگی که به نظر می رسد در چرخه قابل پیش بینی این موارد تغییر کند بنابراین بازاریابان باید از اختلاف میان گروه ها و فعالیت های آنها برای استراتژی بازاریابی آگاه باشند. یک تحقیق نشان داد که ارزش های سنی گروه توسط رویدادهای تاریخی و اجتماعی بین سنین ۷ تا ۲۱ سال نسبت به مسائلی مانند جنس ، درآمد مهمتر می باشد. این نمونه ها برای خرده فروشان در سال ۱۹۹۰ مهم بوده است به عنوان مثال: ۱) بچه های نگران که زندگی شان را با عقلانی شروع می کنند اما با راحتی نسبی آن را ادامه می دهند. همینکه از جوانی به بازنشستگی رسیدند زندگی شان تغییر می کند و خرید لباس هایشان نیز تغییر می کند.
۲) کودکان جنگ جهانی دوم در جستجوی بارها و محموله ها هستند و به امر تجارت مشغولند.
۳) بومر های بالغ که سعی می کنند جوانی شان را حفظ کنند و به نکات مورد علاق

ه شان برسند و لباس های شخصی مورد علاقه شان را بخرند.
۴) مید بومر ها به جای توجه به نیازهای شخصی بیشتر برای خانواده خرید می کنند.
۵) بومر های جوان بزرگترین گروه را تشکیل داده وبه خرید لوازم لوکس و سرگزین ارتباط چهره به چهره شده اند آنها با هیجان همراه هستند.
۷) باسترهای جوان هنوز مرحله رشد خود را طی می کنند ودر ابتدا به ماشین و لباس های کار و وسائل الکترونیکی فکر می کنند .
۸) بوم لت های بالغ که در این سن پول بیشتری دارند و تأثیر زیادی بر خانواده گذاشته و در سنین جوانی دارای مهارت در پیدا کردن مشتریان می باشند و باعث می شوند که برای عمل کرد محصولات در خرید آنها تقاضایی وجود داشته باشد. به علاوه بررسی خریدهای افراد خانه دار لیستی از ارزش های ضروری و نهایی را تهیه کرده تا ارتباط میان خریدها و معیارهای ارزشی آنها را کشف نماید.
از زنانی مصاحبه شد که تصمیم داشتن یک یا چند وسیله از ۸ وسیله مهم خانه را خریداری کنند ارزش های نهایی نسبت به ارزش های مربوط به وسیله ها برای سطح انتخاب گروه تولید قدرت بیشتری داشتند. در سطح تصمیم گیری گروهی بر ارزش های مفید مرتبط بودند در حالی که ارزش های نهایی به هیچ وجه مرتبط نبودند. بنابراین ارزش های نهایی به نظر می رسید که انتخاب میان گروه ها و دسته ها را هدایت می کند. این مفهوم در شکل (۱-۳) نشان داده شده است. همانطور که می بینیم هر مجموعه از ارزش ها بر معیار انتخاب کالا تأثیر می گذارد. در عوض معیار گزینش بر تشکیل نگرش مشتریان به محصولات و گروه ها تأثیر می گذارد. یافته های این تحقیق برای هدایت موقعیت گروه مفید می باشد طوری که تبلیغات با خریدان مورد نظر ارتباط بر قرار کرده است.
محققین که از RVS, Lov استفاده می کنند چندین سؤال را مورد بررسی قرار دادند و فهمیدند که اختلافات موجود بر اساس ارزش های مورد نظر مشتریان می باشد. به عنوان مثال مردمی که طرفدار حس تعلق و مالکیت هستند شدیداً درگیر مسائل و فعالیت های مر بوط به راحتی شخصی و گروهی با دیگران هستند. به عبارت دیگر آنها به دنبال فعالیت هایی هستندکه بتواندآنها را در تکمیل و رساندن به ارزش های مهم و نیازشان کمک نماید. مشتریانی که به دنبال سرگرمی و هیجان در زندگی هستند ظاهراً طرفدار رسانه های مهیج تر می باشند نظیر داستان های پلیسی و نیز خودشان را سرگرم فعالیت های مهیج تر می نمایند مانند ورزش، دویدن و اسکی . بر عکس آنهایی که به سلامتی شدیداً فکر می کنند به نظر می رسند که فعالیت های مثبت را بیشتر دوست دارند مانند تماشای رویدادهای ورزشی و داشتن سرگرمی. تحقیقاتصرف مؤثر بوده اند . دانستن اینکه بعضی ارزش ها را بیشتر از ارزش های دیگر اهمیت می دهندو بدین ترتیب سبک زندگی مختلفی دارند. در تعیین تقاضای ترویج و گسترش محصولات و موقعیت و طراحی آنها و کانال توزیع آنها و روش قیمت گذاری مؤثر می باشد. در تصمیم گیری های مربوط به بخش های مختلف بازار، آگاهی از ارزش های شخصی می تواند به طور ویژه فهم و شناخت جمعیتی را افزایش دهد. به عنوان مثال یک تحقیق شامل زنجیره درونی از رستوران های خانوادگی است و رقیب پیشروی آن فهمید که علاقه و توجه گروه با توجه به ویژگی های جمعیتی مشتریانی که در هر دو زنجیره غذا می خورند متمایز نمی باشند. با وجود این بخش های بازار اختلافاتی را نشان می دهد که مرتبط با نکات مورد توجه گروه مشتریان می باشد. این نوع اطلاعات در طراحی مبارزات تبلیغاتی و گسترش محصولات مفید می باشد. بنابراین افزایش وضعیت رقابتی گروه ها را بوجود می آورد. ارزش ها همچنین در ارتباط با علت های خیریه نیز می باشد تا درجه اهمیت ها را توضیح دهند تا بتوانیم استفاده از رسانه های گروهی را پیش بینی نماییم و این رسانه ها را در ارتباط با ییغام های تبلیغاتی قرار دهیم . با وجود این تحقیقات بیشتری در مورد موضوع این ارزش ها لازم است که در ارتباط با رفتار و عملکرد خرید افراد می باشد. شناخت بیشتر نیاز به منشأ ‌و نتایج ارزش ها دارد. به علاوه برای فهم تأثیرات ارزش های فرهنگی بر رفتار مشتری در دامنه ای وسیعتر از محصولات. تحقیق بیشتری لازم است. چندین شرکت چنین هدفی را دنبال می کنند. به عنوان مثال شرکت SRE اطلاعات مربوط به ارزش ها را با اطلاعات سبک زندگی افراد و همچنین با اطلاعات مربوط به جمعیت شناسی ترکیب می کند.
هدف آن ایجاد یک قالب کلی می باشد. بعد از گذشت یک دهه از تحقیق در مورد سبک زندگی و ارزش های مورد توجه افراد. VALLS2, SRA را ایجاد کرده است که ۸ نوع مشتری را مشخص می کند. که هر کدام آنها دارای رفتار مشخصی می باشند. ۵ گروه اصلی و زیر مجموعه های آنها در شکل ۲-۳ نشان داده شده اند و در جدول ۳-۳ توصیف شده اند . جدول ۴-۳ جمعیت شناسی این بخش های مشتری را بیانی می کند. فن چاپ بر اساس دو بعد می باشد. اولین بعد شناخت و موقعیت و شناسی است. که در ارتباط با نمونه های رفتاری و فعالیت هایی است که به مردم در اجرا یا حتی تغییر تصورات شخصی آنها کمک می نماید. مشتریانی که بر اساس اصول کار می

کنند در انتخاب های خود اصول و عقایدشان کمک می گیرند. مشتریانی که بر فعالیت ها تمرکز دارنداز طریق تمایلی برای فعالیت های اجتماعی یا فیزیکی. تنوع و ریسک کردن هدایت می شوند. بعد دوم. منابعی است که شامل توانایی ها و روش هایی است که افراد را قادر می سازد تا روی تصمیمات و تمایلاتشان کار کنند. این بعد یک بعد پیوسته می باشد. که از حداقل و حداکثر درجه بندی شده است و شامل تعلیم و تربیت، درآمد، سلامتی، اعتماد به نفس، اشتیا

ق به خرید، هوش و سطح انرژی می شود.منابع معمولاً از بزرگسالی تا میان سالی افزایش

می یابد در حالی که آنها با افزایش سن، نگرانی، مشکلات مالی و اصلاحات و بهبودهای روانی کاهش می یابد.
جدول (۳-۳) بخش های VALS 2
واقع گرایان:
افرادی موفق و فعال و با مسئولیت واعتماد به نفس بالا ومنابع فراوان می باشند. آنها علاقه مند به رشد هستند وگاهی اوقات درجستجوی پیشرفت، بررسی ها ونشان دادن خودشان به طرق مختلف می باشند. تصویربرای واقعیت سازان مهم است نه به عنوان شاخص قدرت بلکه به عنوان بیان کننده سلیقه های آنها ، استقلال وویژگی آنها.
واقعیت پردازان درمیان رهبران تجاری ودولتی وجود دارند وبا امور اجتماعی دربرخوردند. مالکیت ودارایی آنها سلیقه وذوق فراوان آنها را برای چیزهای بهتری اززندگی نشان می دهد.
رسیدن به کمال ومعتقدی :
افراد دارای کمال افرادی بالغ، راضی وراحت و واکنش دهنده ای هستند که به نظم وترتیب ، دانش ومسئولیت اهمیت می دهند واکثراً تحصیل کرده ودارای مشاغل حرفه ای وخوب می باشند. آنها درباره جریان، رویدادهای درونی آن وفرصت های رشد دانش خود آگاهی دارند . این افراد تصمیمات خود را براساس اصولی می گیرند وبه نظر آرام ومنطقی هستند . درحالی که درآمد آنها انتخاب های زیادی را برایشان به وجود می آوردآنها افراد محتاطی هستند ودرجستجوی کارآیی ، ارزش وثبات درکالاها می باشند.
افراد معتقد محتاط هستند ودارای عقایدی ذاتی براساس رمز وکد های ایجاد شده سنتی وقدیمی مانند خانواده وکلیسا ، اجتماع وملت می باشند. بسیاری ازآنها کدهای اخلاقی را نشان می دهند که عمیقاً ریشه داربوده وعادات وروش های ازقبل ایجاد شده را دنبال می کنند. آنها مانند مشتریان محتاط بوده وبه کارآیی محصولات توجه می کنند وبه محصولات آمریکایی توجه دارند. تحصیلات ، درآمد وانرژی آنها متوسط است اما برای رفع نیازهای آنها کافی است.

افراد موفق وتقلا کنندگان: این افراد درحرفه خود موفق بوده ودرکارخود متمرکزبوده اند چرا که آن را دوست داشته اندو معمولاً آن را انجام داده وکنترل زندگی خود را بدست گرفته اند. آنها به اجماع ، پیش بینی وثبات درهنگام خطر ، صمیمت وخودشناسی ارزش می دهند. آنها عمیقاً مشغول کاروخانواده هستند. زندگی اجتماعی شان توجه آنها رابرای امور مورد نظرشان نشان می دهند. آنها با قدرت وموقعیت ها توجه واحترام دارند وازلحاظ سیاسی محتاط هستند. تصوی

ربرای آنها مهم است وآنها با محصولات با پرستیژ وموقعیت وبا کیفیت خوب اهمیت می دهند.
تقلا کنندگان (سعی کنندگان). در جستجوی انگیزه، تعریفی از خودو تصویب جهان اطرافشان می باشند. آنها در جستجوی مکانی امن برای زندگی هستند. به خود اطمینان ندارند و دارای منابع اقتصادی، اجتماعی روانی پایینی هستند و به عقاید و نظر موافق دیگران اهمیت می دهند . پول برای آنها، به معنی موفقیت است. آنها براحتی خسته و تحریک می شوند و در جستجوی مد روزمی باشند اما چیزی که می خواهند خارج از دسترس آنهاست.
تجربه کنندگان (افراد با تجربه) و سازندگان . بر فعالیت ها توجه دارند . این افراد مجرب جوان ، فعال، دارای انگیزه و متحول هستند. در جستجوی هیجان و تنوع وخطر هستند و در شکل دادن ارزش های زندگی و نمونه های رفتاری تلاش می کنند و به سرعت در مورد امکانات جدید هیجان زده می شوند. اما به همان اندازه نیز از آن سرد می شوند. در این مرحله از زندگی آنها از لحاظ سیاسی آنها منزوی و ناهماهنگ هستند. و از هماهنگی با سایرین اکراه دارند. انرژی خود را صرف انجام آزمایشات و تمرین هایی نظیر ورزش، خلاقیت بیرونی و اجتماعی می کنند. آنها مشتریان مشتاق هستند و پول زیادی صرف غذا ، لباس ، موزیک ، فیلم و ویدیو می کنند.
سازندگان . افرادی هستند که دارای مهارتهای ساختاری هستند . آنها در متن خانواده ای سنتی زندگی می کنندو به کارهای عملی و خلاقیت فیزیکی می پردازند. خانه می سازند، از بچه ها مراقبت می کنند، به تعمیر ماشین یا بسته بندی سبزیجات مشغول می شوند. آنها از لحاظ سیاسی محتاط هستند. و تحت تإثیر موقعیت های مالی قرار نمی گیرند.
مبارزه کنندگان. زندگی آنها محدود است. آنها افرادی ضعیف ، بی سواد و بدون مهارت و بدون تعلق به گروه خاصی هستند. اغلب منفعل هستند و از کار کناره گیری می کنند. آنهمات و سرویس های معمولی هستند و وفادار به گروه دلخواهشان هستند.
بر اساس اطلاعات بدست آمده از طریق SRI در مورد ۱۲ کالا، برنامه VALS2 به نظر می رسد که برای شناخت فعالیت ها و خرید کالاها عادات مربوط به هر گروه از مشتریان مفید بوده است. جدول ۵-۳ خلاصه ا ی از این عوامل را نشان می دهد. محققین با سیستم LOV در ارتباط هستند و معتقدندکه این سیستم بهتراز VALS عمل می کند.در حالی که محققین کر با VALSکار می کنند معتقدند این سیستم پایه ا ی اساسی مقدم برLOV می باشد. با وجود این کار و تحقیق انجام شده قبلی SRI بر ارزش ها و سبک زندگی مشتریان مورد توجه زیادی قرار گرفته و در اجتماع و جامعه تجاری موفق بوده است.
IRon city Beer. یک مارک مشهور در پیتز بزرگ است که فروش خود را از دست داده و از VALLS2برای پیشرفت توسعه تبلیغات خود استفاده می کند. بازار اصلی سازندگان و معتقدین بزرگ تر شده و از مشروبات کمتر استفاده می کنند. محققین فهمیده اند

که افراد مجرب از این مواد بیشترین استفاده را می برند و بعد از آن افراد Striuers (افراد ساعی تقلا کننده) این کار را انجام می دهند. آنها مصرف کندگان مشروبات IRon cityرا کارگران کارخانه فولاد می دانند که نمی توانند به بارها و کافه های محلی بروند. آنها به قسمت اقتصادی رسیده اند در نتیجه تبلیغات طوری طراحی شده که مشروبات IRon cityرابا تغییرات در خود انگاری (خود پنداری) بازار مورد نظر مرتبط ساخت. این تبلیغات تجربه کنندگان جوان و افراد ساعی را نشان می دهد که به شدت به دنبال سرگرمی بودنددر حالی که اشعار جدیدی را مانند ‹‹کارکردن در معدن›› زمزمه می کردند. این تبلیغات از طریق رادیو، تلویزیون در همه جا پخش شده و فروش آن در اولین ماه به ۲۶درصد رسید.
یک مثال آخر از کاربرد ارزش ها این است که می توان توضیح داد چرا مشتریان یک محصول ویژه را می خرند یااستفاده می کنند و چرا آنها یک نوع محصول را نسبت به سایر محصولات ترجیح می دهند. و چرا آن مارک را انتخاب می کنند؟ یک تئوری در این زمینه وجود دارد که شامل ۵ عامل می شود: ارزش کاربردی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی، ارزش شناختی و ارزش موقعیتی. تصمیمات ممکن است تحت تأثیر یکی از این ۵ ارزش باشد. این تئوری در مورد ۲۰۰ موقعیت گزینشی برای مشتریان تست شده است.
تغییر فرهنگی و فرهنگ متقابل
ارزش های اساسی بحث شده ثابت و دائمی نیستند اما در عوض فعال هستند و عوامل فرهنگی ما را تغییر می دهند. تغییر فرهنگی به کندی صورت می گیرد و به شیوه ا ی تکاملی رخ می دهد و این تغییر ممکن است که با سرعت صورت بگیرد. در این صورت فشار زیادتری به سیستم وارد می آید. بازاریاب باید از طریق بازار آگاه باشد. به عنوان مثال وقتی stouffer فهمید که ارزش ها و نکات مورد توجه مشتریان خرده فروشی ها تغییر کرده و مردم به خاطر کارکردن خ

ودشان و رضایت خاطر خودشان این کار را انجام می دهند، به این تغییر اجتماعی پاسخ و واکنشی نشان داد و تبلیغات خود را بر اساس این حس رضایت خاطر مشتری با عنوان ‹‹راحت باشید›› شکل داد. تغییر ارزش های فرهنگی در آمریکا
در کتاب Negatrends 2000 نویسنده آن جان نایس بیت ۱۰ روش مهم را پیش بینی نموده است.
۱- تحول در هنر ادبیات و معنویات. ۲- پایان رفاه طلبی و مرگ سوسیالیسم.
۳- ظهور زبان انگلیسی به عنوان زبان های جهانی ۴- ظهور عصر بیولوژی

و مهندسی ژنتیک.
۵- حرکت از فرهنگ آتلانتیک به سمت Pacific (آرام).
۶- کاهش شهرها و رشد سرزمین های الکترونیکی.
۷- تجارت آزاد جهانی . ۸- رشد و توسعه نامحدود. ۹- جهانی شدن.
۱۰- منابع انسانی به عنوان لبه و حاشیه رقابتی ما.
با تغییر جهان اطراف ما ارزش های آمریکایی نیز تغییرات زیادی کرده است. تحقیق نشان می دهد که از سال ۱۹۶۰ بعضی نظرات مشترک فرهنگی و اساسی در آمریکا تغیر کرده است. تنها ۲۰درصد مردم اکنون درگیر ارزش های قدیمی مربوط به کار سخت، وفاداری به خانواده و فداکاری هستند. بنابراین بازاریابان با موقعیتی روبرو هستند که در آن ارزش جدید با ارزش های بلند مدت هنوز مرتبط بوده و در کشور ریشه دار می باشند. زیاده خواهی یکی از ویژگی های جامعه ما می باشد. شواهدی از این نمونه های تغییر در میان رشد کودکان به چشم می خورد. تحقیقی که در میان نوزادان سال ۱۹۴۶ و ۱۹۶۴ صورت گرفته تصویری از یک مارک جدید سنتی را نشان می دهد. برای ارزش های قدیمی در بعضی نقاط کشور هنوز هم اهمیت و ارزش وجود دارد مانند ارزش کار شدید ، داشتن خانواده ا ی مستحکم، ارتباطات مذهبی و غیره. اما این ارزش ها با تأیید عقاید جدید در نواحی دیگر همراه می باشد. ارزش های ذکر شده در بالا ممکن است نشانه اختلافات درونی نسل ها باشد. به عنوان مثال جوانان تحصیل نکرده به نظر می رسند که ۵ سال طول می کشد تا خودشان را با ارزش های جدید جامعه و نگرش های اخلاقی وفق دهند. یک محقق سه گروه رابر اساس اشتیاق آنها برای تغییر مشخص کرده است. گروه پیشرو که ۲۵درصد بازار را به خود اختصاص داده است. آنها افرادی کنجکاو ، محرک و متعصب هستند. آنها تغییرات رفتاری و نگرشی را در جامعه به وجود می آورند. اما آنها می توانند در مسیرهای دیگر نیز خودشان را سرگرم نمایند. افراد سازگار نیز کسانی هستند که معمولاً نسبت به گروه پیشرو دچار احساسات کمتری هستند وسخت کوش می باشند. وقتی وارد مسیری تازه می شونداین گروه به مدت طولانی در پشت میز باقی می مانند و آنها به ندرت از گهواره تا گور تغییر می کنند. آنها معمولا

ًاز لحاظ جمعیت شناختی ، اجتماعی و عقلانی دارای کنجکاوی کم و غیر متحرک هستند.
معنی تغییر فرهنگی برای بازاریاب. تغییرات در نُرم مانند تغییرات بیان شدسط مشتریان احساس شده است. در ابتدا تحقیق انجام شده در مورد سرگرمی، لذت و هیجان بدان معنا می باشد که اصول اخلاقی مرتبط با کار جدید طوری می باشند که در آن فعالیت های اوقات بیکاری در زندگی مردم وقت و فکر زیادی را به خود اختصاص داده است. بنابراین فرصت های جدید در هنگام

مسافرت ، تفریح، ورزش، داشتن محصولات مخصوص آسایش و راحتی افراد و مؤسسات اطلاعات رسانی و آموزشی به دست می آید. در ارتباط با موقعیت راحتی-کار می توان گفت که زمان مسئله و معیار مهمی است و آن مواردی که در صرفه جویی زمان مؤثرند بیشتر مورد توجه مشتریان قرار می گیرند . این وسائل مانند آسان پز ها ، مایکروفر و ; می شوند. همینطور رستوران هایی که غذای فوری سرویس دهی می کنند و یا خطوط هوایی ویژه و; .