فایل ورد کامل مطالعه علمی فصل دوم پایان‌نامه درباره مبانی نظری و پیشینه بررسی ارتباط میان ارزش ویژه برند مقصد گردشگری با میزان رضایت و وفاداری گردشگران

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 فایل ورد کامل مطالعه علمی فصل دوم پایان‌نامه درباره مبانی نظری و پیشینه بررسی ارتباط میان ارزش ویژه برند مقصد گردشگری با میزان رضایت و وفاداری گردشگران صفحه می باشد دارای تنظیمات و فهرست کامل در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد فایل ورد کامل مطالعه علمی فصل دوم پایان‌نامه درباره مبانی نظری و پیشینه بررسی ارتباط میان ارزش ویژه برند مقصد گردشگری با میزان رضایت و وفاداری گردشگران  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : توضیحات زیر بخشی از متن اصلی می باشد که بدون قالب و فرمت بندی کپی شده است

مبانی نظری و پیشینه تحقیق برای فصل دوم پایان نامه بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران

۲-۲ مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند

تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله ی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, ۱۳۹۱: ۷۰ )

آکر (۱۹۹۱) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی  بخصوص توسط یو و دیگران (۲۰۰۰) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (۲۰۰۷), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(۱۹۹۵), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(۲۰۰۷) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۱-۱۵۹)

ارزش ویژه برند، آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.  یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری  درمقابل فشار پیشبردی  رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می شود. ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن، در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تاکنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد، ارائه نشده است.  به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد. (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹: ۱۱۶- ۱۱۵)

در روش مالی, با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه  می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.  (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۳)

۲-۳ مدل های مختلف ارزیابی برند

محققان بسیاری مدل هایی را جهت ارزیابی برند ارائه نموده اند که معروف ترین آنها عبارتند از:

• مدل حافظه ای شبکه ارتباطی^[۱]
• روش ارزشگذاری BAV
• مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند)
• روش ارزش گذاری اینتر برند
• روش برند فاینانس^[۲]
• مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر
• روش برندز
• مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر
• مدل یو و دونتو^[۳]

در زیر, ۲مدل مشهور و کاربردی را  معرفی می کنیم.

1. مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجار ی دیوید آکر  از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجار ی را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت  یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

این مدل از۵ عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,۱۳۹۰؛ ۳۷-۳۶ )

در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش صورت می گیرد: آن هایی که ادراک مصرف کننده را بررسی می کنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که به بررسی رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و) می پردازند .آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. (کرباسی ور و همکار,۱۳۹۰؛ ۱۷)

2. مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند):

طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل ۴ مرحله ی پلکانی است:

[۱] Assocative Network Memory Model

[۲] Brand Finance

[۳] YDL Model (Yoo & Donthu &Lee)