فایل ورد کامل مقاله رفتار کارکنان؛ تحلیل علمی و روان‌شناختی تأثیر رفتار سازمانی بر بهره‌وری و فرهنگ کاری

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 فایل ورد کامل مقاله رفتار کارکنان؛ تحلیل علمی و روان‌شناختی تأثیر رفتار سازمانی بر بهره‌وری و فرهنگ کاری دارای ۱۳۰ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد فایل ورد کامل مقاله رفتار کارکنان؛ تحلیل علمی و روان‌شناختی تأثیر رفتار سازمانی بر بهره‌وری و فرهنگ کاری  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی فایل ورد کامل مقاله رفتار کارکنان؛ تحلیل علمی و روان‌شناختی تأثیر رفتار سازمانی بر بهره‌وری و فرهنگ کاری،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

بخشی از متن فایل ورد کامل مقاله رفتار کارکنان؛ تحلیل علمی و روان‌شناختی تأثیر رفتار سازمانی بر بهره‌وری و فرهنگ کاری :

مشتری کیست؟
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند. در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد».
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و فصل می کند و نیازی را برآورد می سازد.

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسی کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است. و تنها از طریق فرایندهای شرکت می توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد.
به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفا می‌کنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.

رضایت مشتری از نگاه اول
با مرور ادبیات مرتبط با موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‌شویم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتریان حاصل می‌شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می‌شود.
ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده‌ایم و بر این اساس تعریف ذیل را ارایه می‌کنیم:

رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری قبل از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی، نقشی اساسی ایفا می‌کند. ما عقیده داریم، رضایتمندی مشتریان، عکس‌العمل‌های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد. ( از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگان که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.)

علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه‌های متعددی که ذیلاً بیان می‌شود تجربه می‌کند:
– بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
– ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان

– نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارایه و عرضه محصول برای فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری، خدمات پس از فروش و ارایه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری و … .)
– سازمان، نمایندگی‌ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها
– نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
– نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول

از نظر یک متخصص کنترل کیفیت، تعریف فوق برای رضایتمندی، کاملاً‌ مفهومی و نظری می باشد. نهضت کنترل و کیفیت دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است:
رویکرد انطباقی؛ که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود. براین اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد. (البته چنانچه مشخصات فنی محصول بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).

رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد چنانچه یک محصول، انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایتبخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکردی انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمند‌های مشتری باید بصورت مداوم نیازمندی‌های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری

در آغاز هزاره سوم میلادی مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می‌باشد:
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوردی و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
تقریباً ۹۰% از این شرکتها با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارایه نموده‌اند. (۱۹۹۴)

بر اساس نتایج بررسی‌هایی که توسط منتزر و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت‌ها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش عنوان نموده‌اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط می‌باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه‌ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (۵۶%) ، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.

در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است:
عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است». مایه مباهات شرکت آمتراک است.
لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری، اول هستیم.»
ال. ال. بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود محصول خریداری شده را بازگردانید تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم. ما هرگز نمی‌خواهیم محصولی از ال. ال. بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»
هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت‌ تضمین شده است» شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. احتمالاً‌ هنگامی که شما به مطالعات این کتاب می پردازید، این پدیده فراگیر به سازمان شما سرایت کرده است. می‌توان انگیزه ها یا علل متفاوتی را برای علاقمندی سازمان‌‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را به سه دسته، تقسیم بندی می‌کنیم:
دلایل فلسفی
انگیزه‌های اقتصادی
نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
رضایت مشتری از نگاه دوم
در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده‌تر و رقابتی می‌شود کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شده به هدف اصلی شرکتهاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند بلکه منبع سود‌آوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود. همان گونه که شکل ۱ نشان میدهد رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شده است.
نمودار ۱- مزایای رضایت مشتری

رضایت مشتری از نگاه سوم
رضایت مشتریان را می توان به ایجاد حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و برآورده کردن تقاضاها و احتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری تعریف نمود. حال باید دید این رضایت را با استفاده از چه شاخصهایی می توان ارزیابی نمود؟ که در این باره موارد زیر مطرح می باشد:
۱- تکرار خرید یا تداوم مراجعه جهت معاملات و وفاداری.
۲- میزان شهرت و اظهارنظر مثبت مشتریان.
۳- معرفی مشتریان جدید توسط مشتریان قدیم.
۴- کاهش هزینه های جذب مشتریان قدیم.
۵- کاهش هزینه های جذب مشتری.
۶- افزایش فروش.
۷- افزایش سهم از بازار.
۸- افزایش سود ناخالص.
زاویه دیگری از این شاخص ها را می توان مطرح نمود.

اصولاً خدمت خوب آن است که کمی بیش از حد انتظار مشتری باشد. اولین قدم برای رضایتمندی مردم او با رجوع پی بردن به لحظه های حقیقت (اولین تماس و برخورد) است. سپس کیفیت خدمت یا محصول، دوستانه انجام شدن کار، تمیز بودن محل کار، ساده بودن فرآیند، در دسترس بودن متصدی مربوط، ظاهر فیزیکی کارکنان، پاسخ کارکنان به درخواست یا سوال، از جمله عواملی هستند که موجب رضایتمندی مردم و ارباب رجوع شوند.
نکته حائز اهمیت این است که هر تجربه مشتری یک موسسه با چهار P ، تعیین می شود:

PEOPLE SKILLS (مهارتهای انسانها)، کیفیت تعاملی که کارکنان با مردم و ارباب رجوع دارند.
PRODUCT (محصول یا خدمت) کیفیت هر خدمت یا کالایی که مردم می خرند.
PRESENTATION (نحوه ارائه) اثرگذاری به واسطه آنچه در اطراف محصول یا خدمت قرار داد (محوطه کار- انجام امور دفتری، بسته بندی و غیره).
PROCESS (فرایند کار) و «دوستانه بودن» سیستمها و روشها که به مردم و ارباب رجوع اجازه می دهد محصولات و خدمات را بیدرنگ و بی دردسر و در زمان مناسب و معین دریافت کنند.

فصل دوم:

انتظارات مشتریان و درک آن

انتظارات مشتریان
مشتریان انتظارات به حقی دارند که باید برآورده شود. مشتریان شرکتهای خدماتی اغلب خواسته هایی به شرح زیر دارند :
• خدمات به طور صحیح و سریع ارائه شود؛
• با افراد آگاه و قابل اعتماد سروکار داشته باشند!
• برای حل مشکل، با یک جا تماس بگیرند یا یک نقطه تماس برای حل مشکل وجود داشته باشد؛
• وقتی مشکل به وجود می آید، بدانند به کجا باید مراجعه کنند؛

• نحوه و محل ارائه خدمات موردنظر را بدانند؛
• اطلاعات، سریعاً در دسترس باشد؛
• در هنگام مراجعه، با افرادی مراجعه شوند که احترام گذار، مطمئن و رفتارشان مودبانه باشد؛
• امکاناتی دست یافتنی، تمیز و با ایمنی کامل وجود داشته باشد؛
• نام افراد و شماره تلفنهایی در اختیارشان باشد که بتوانند مستقیماً پاسخ سوالاتشان را دریافت کنند.

خدمت در لحظه ارائه به مشتری تولید می شود. مشتریان تمایل دارند با افراد آگاه و مطلع مواجه شوند، شاید مهمترین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در شرکتهای خدماتی، رفتار مناسب با آنهاست. از این رو باید در انتخاب کارکنانی که با تلفن یا حضوری با مشتریان در تماس هستند، دقت ویژه کرده آنهایی را برگزید که برخی از خصوصیات بارز اخلاقی را دارا باشند.

طی مطالعات فراوانی روشن شده است که روابط انسانی ، نقش تعیین کننده در ایجاد رضایت در مشتری بازی می کند، نتیجه یکی از تازه ترین بررسیها در خصوص میزان رضایت مشتریان در یکی از بخشهای خدماتی کشور حاکی از این است که رضایت مشتریان در مواردی که حتی کیفیت خدمات در حد موردانتظار نبوده ولی به دلیل رفتار مناسب کارکنان با مشتریان، رضایت آنها بالا بوده است.

۱- کاربردی: یعنی آنچه از کالا یا خدمات که نتیجه عملیات و فعالیت سازمان است انتظار می رود.
۲- کیفیت: مانند عمر طولانی، خراب نشدن و در شرکتهای خدماتی صحیح، سریع و کامل بودن خدمات.
۳- ظاهری: مانند رنگ، طرح، زیبایی، بسته بندی و در ارائه خدمات این نیازها به محیط آن سازمان برمی‌گردد.
۴- پنهان: ارتباطات، احترام، اطمینان و اعتماد.

که در جهت تأمین این نیازها یک موسسه باید بتواند اهداف خدمات سازمان را مشخص و براساس این اهداف خط مشی های سازمان و همچنین چارت سازمانی را تعریف کند. یک سازمان مشتری مدار اغلب از چارت سازمانی به شکل دایره ای استفاده می نماید به طوری که مشتری در مرکز این دایره و بعد کارکنان متخصص در ارائه خدمات،‌ سرپرستان و مدیران می باشند. این چارت سازمانی براساس اعتماد مدیران به لیاقت و شایستگی این سازمانها نادیده گرفته شود بلکه لازمه‌ کیفیت برتر وجود کنترلهای داخلی مؤثر و کارا می باشد.

فصل سوم:

شاخصهای رضایتمندی ارباب رجوع

شاخصهای رضایتمندی
واقعاً چگونه می توان در مشتریان یا به نوعی ارباب رجوع رضایت قابل قبولی ایجاد کرد آیا تنها کافی است تا محصولی فقط کیفیت مناسب داشته باشد یا شاخصهای دیگری در برخورد با آنها لازم است. شاخصهایی در کیفیت برخورد، خوش قولی و یا توجه به نظریات و احساسات ارباب رجوع. شاید زمان و دقت مناسب برای مشتریان در اجرای کارشان برای آنها با اهمیت تر باشد. هر چه هست، دیدگاههای چهند صاحب نظر را در این باره با هم مطالعه می کنیم. خانم عباسی درباره ویژگیهای رضایتمندی معتقد است: به نظر من این شاخصها می تواند شامل موارد زیر باشد،

– نحوه برخورد با ارباب رجوع
– چگونگی انجام کار او از نظر زمان، زیرا انجام به موقع و حتی در زمان کوتاه از انتظارات مشتریان یا ارباب رجوع است.
– و اینکه به چه نحو کار ارباب رجوع انجام شده است (ضابطه مند یا به واسطه آشنایی)
از دیدگاه یکی از صاحبنظران شاخصهای رضایتمندی به شرح زیر است:
«من فکر می کنم در کشور ما، دولت بنگاهدار است و نه فقط عهده دار امور دفاعی و دادگستری و اجرائی یا حکومتی است، بلکه صاحب کارخانه و محصولات فیزیکی نیز هست و مردم به عنوان مشتری، یا از او کالا می خرند یا بهای خدمات او را می پردازند. بدین ترتیب شاخصهای رضایت مشتری در دو وادی کالا و خدمت به شرح زیر و به طور خلاصه بیان می گردد:

– پذیرش و برخورد انسانی و عاطفی با مشتری
– کیفیت مطلوب مشتری و به تشخیص مشتری
– مردم داری، احترام و حل مشکل
– دسترسی به خدمات، لوازم یدکی، تعمیرگاه و …
– تضمین و گارانتی حسن انجام کار

– سرویس دهی سریع
– قبول انتقادات و پیشنهادات
– ساعات کار طولانی تر
– تنوع و حق انتخاب
– قبول مرجوعی و پرداخت ما به ازاء»

و مسئولی دیگر نیز در این باره چنین می افزاید: مشتریان زمانی از محصولات و خدمات ما رضایتمند هستند که مصرف کالا و خدمات ما برای آنان خوشایند باشد. مبنا و اساس رضایت هر مشتری انتظارات و درک او از خدمات ارائه شده می باشد. هر مشتری انتظاراتی دارد چنانچه در ارائه خدمات درک وی از خدمات ارائه شده کمتر از انتظاراتش باشد منجر به نارضایتی وی می گردد.

سازمانهای موفق سعی خود را در جهت کسب حداکثر رضایت مشتری به کار می گیرند. آنها می دانند که رضایت و وفاداری مشتری بستگی به نوع رابطه آنها با مشتری دارد. همچنین دارا بودن کیفیت بالا، از جمله پیش شرطهای لازم برای تحقق انتظارات مشتری است.
درک چگونگی دستیابی به وفاداری و رضایت مشتری از توجهات اصلی سازمانها و موسساتی است که در مورد رفتار مشتری پژوهش می کنند. حجم عمده ای از پژوهشهای بازاریابی بر هر دو این جنبه ها متمرکز است. بر رضایت مشتری، نرخ رضایت مشتری یک شاخص مهم در درجه رقابتی بودن یک بنگاه است.
مسابقه با دیگر رقبا برای پیشی گرفتن در نرخ رضایت مشتری یک هدف مهم محسوب می شود، زیرا رضایت مشتری یک شاخص کلی پیرامون سنجش عملکرد سازمان در مورد مشتریان است.

البته شاخصهای رضایتمندی مشتریان از حرفه ای به حرفه دیگر متفاوت است. به طور مثال در پژوهشهای انجام شده، رضایتمندی مشتریان در موسسات مالی و بانکها به صورت زیر ارزیابی شده است؛

ارائه خدمات گسترده و متنوع، دانش و مهارت کارکنان، نحوه رفتار کارکنان، سرعت عمل و پاسخگویی سریع به نیازها و خواسته های مشتریان، ارائه بهره و سود سپرده به صورت رقابتی، سرعت عمل در اعطای تسهیلات اعتباری (در صورتی که شرایط لازم برای اخذ وجود داشته باشد) بدون بروکراسیهای پیچیده و سنگین، ارائه خدمات مشاوره مالی، آرامش و زیبایی ارگونومی محیط ارائه خدمات، پایین بودن اشتباهات و خطاهای موسسه و رسیدگی سریع به این موارد، امنیت لازم، کارمزدهای پایین، دسترسی راحت به خدمات در هر مکان و در هر زمان، ساعات ارائه خدمات و غیره.

در پاسخ یکی دیگر از افراد معتقدند برای پی بردن به شاخص های رضایتمندی ابتدا باید به مقوله مشتری مداری توجه کرد. وی گفت از نگاه ادوارد دمینگ مشتری مهمترین عنصر در زنجیره فعالیتهای تولید بازرگانی است و مشتری گرایی یکی از بحثهای نهادی واحدهایی است که خدمت ارائه می دهند زیرا در موسسات خدماتی به مراتب پیچیده تر و غامض تر از موسسات تولیدی می باشد. در شرکتهای خدماتی ارائه محصول (خدمات) توسط یک واحد از آن موسسه و به طور خاص انجام می شود که این محصول براساس نیاز شرایط هر مشتری می بایست تفاوت داشته باشد.

در یک شرکت تولیدی محصول در رابطه با یک یا دو نیاز مشخص مشتریان به طور کلی و بعضاً خاص طراحی تولید می گردد در صورتی که در سازمانهای خدماتی که ارائه خدمت به صورت حضوری می باشد نیازهای مختلف مشتریان که به صورت آشکار یا پنهان و یا حتی تعریف نشده برای سازمان می باشد مطرح است و پاسخگویی به آنها در گروه شناخت بهتر مشتریان می باشد که به علت پیچیدگی ماهیت انسان این شناخت مشکل است. از طرفی انتظارات و نیازهای یک مشتری تابع زمان، مکان و عوامل مختلف فرهنگی، سیاسی و اجتماعی و … است که باعث می شود با نیازهای مشتریان دیگر و حتی با روزهای قبل خود متفاوت باشد.
پس سازمان برای کسب رضایت مشتری علاوه بر شناخت مشتریان باید بتوان انعطاف پذیری و خلاقیت زیاد درارائه خدمات خود داشته باشد و ما در موسسات خدماتی مثل بانک هر روز شاهد این تفاوت در انتظار باشیم.

در یک موسسه مشتریان را می توان بر حسب نیازهایشان به دو قسمت تقسیم نمود.
۱- درون سازمانی: که عبارت است از کارکنان و مدیران یک موسسه.
۲- برون سازمانی: شامل مشتریان تجاری، غیرتجاری و دولت می باشد.

که این دو گروه در نوع نیازهایشان از سازمان تفاوتهای عمده ای دارند در گروه اول رابطه استخدامی مهم باشد و در گروه دوم رابطه تجاری غلبه دارد. اما باید به این امر توجه نمود که اگر در یک سازمان مشتریان درون سازمانی مهارت، دانش و رضایت کافی نداشته باشند به طور حتم در برآورده کردن انتظارات مشتریان برون سازمانی نیز با مشکل و یا حتی شکست مواجه خواهد شد.

درک انتظارات مشتری
اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید استانداردهای خاصی از رضایت شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد. بنا به تحقیقات انجام شده از مدیران در یکی از کشورهای اروپایی، عوامل کلیدی در رضایت مشتریان عبارتند از: ۱- انطباق با انتظارات مشتری؛ ۲- قابل اتکا بودن؛ ۳- پاسخ به وعده های داده شده به مشتری؛ ۴- واکنش سریع؛ ۵- پاسخ به نیازهای مشتری در کمترین زمان؛ ۶- ادب و احترام به مشتری به عنوان یک انسان.

مشتری کیست؟
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند. در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد».
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و فصل می کند و نیازی را برآورد می سازد.

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسی کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است. و تنها از طریق فرایندهای شرکت می توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد.

به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفا می‌کنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
رضایت مشتری از نگاه اول

با مرور ادبیات مرتبط با موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‌شویم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتریان حاصل می‌شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می‌شود.
ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده‌ایم و بر این اساس تعریف ذیل را ارایه می‌کنیم:

رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری قبل از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی، نقشی اساسی ایفا می‌کند. ما عقیده داریم، رضایتمندی مشتریان، عکس‌العمل‌های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد. ( از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگان که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.)

علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه‌های متعددی که ذیلاً بیان می‌شود تجربه می‌کند:
– بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
– ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان
– نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارایه و عرضه محصول برای فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری، خدمات پس از فروش و ارایه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری و … .)
– سازمان، نمایندگی‌ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها
– نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
– نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول

از نظر یک متخصص کنترل کیفیت، تعریف فوق برای رضایتمندی، کاملاً‌ مفهومی و نظری می باشد. نهضت کنترل و کیفیت دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است:
رویکرد انطباقی؛ که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود. براین اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد. (البته چنانچه مشخصات فنی محصول بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد چنانچه یک محصول، انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایتبخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکردی انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمند‌های مشتری باید بصورت مداوم نیازمندی‌های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری

در آغاز هزاره سوم میلادی مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می‌باشد:
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوردی و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
تقریباً ۹۰% از این شرکتها با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارایه نموده‌اند. (۱۹۹۴)

بر اساس نتایج بررسی‌هایی که توسط منتزر و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت‌ها واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت سازمان خویش عنوان نموده‌اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط می‌باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه‌ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت (۵۶%) ، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.

در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است:
عبارت «رضایت مشتری تضمین شده است». مایه مباهات شرکت آمتراک است.
لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری، اول هستیم.»
ال. ال. بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود محصول خریداری شده را بازگردانید تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم. ما هرگز نمی‌خواهیم محصولی از ال. ال. بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»

هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت‌ تضمین شده است» شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. احتمالاً‌ هنگامی که شما به مطالعات این کتاب می پردازید، این پدیده فراگیر به سازمان شما سرایت کرده است. می‌توان انگیزه ها یا علل متفاوتی را برای علاقمندی سازمان‌‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را به سه دسته، تقسیم بندی می‌کنیم:
دلایل فلسفی
انگیزه‌های اقتصادی
نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
رضایت مشتری از نگاه دوم

در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده‌تر و رقابتی می‌شود کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شده به هدف اصلی شرکتهاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند بلکه منبع سود‌آوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود. همان گونه که شکل ۱ نشان میدهد رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شده است.
نمودار ۱- مزایای رضایت مشتری

رضایت مشتری از نگاه سوم
رضایت مشتریان را می توان به ایجاد حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و برآورده کردن تقاضاها و احتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری تعریف نمود. حال باید دید این رضایت را با استفاده از چه شاخصهایی می توان ارزیابی نمود؟ که در این باره موارد زیر مطرح می باشد:
۱- تکرار خرید یا تداوم مراجعه جهت معاملات و وفاداری.

۲- میزان شهرت و اظهارنظر مثبت مشتریان.
۳- معرفی مشتریان جدید توسط مشتریان قدیم.
۴- کاهش هزینه های جذب مشتریان قدیم.
۵- کاهش هزینه های جذب مشتری.
۶- افزایش فروش.
۷- افزایش سهم از بازار.
۸- افزایش سود ناخالص.
زاویه دیگری از این شاخص ها را می توان مطرح نمود.

اصولاً خدمت خوب آن است که کمی بیش از حد انتظار مشتری باشد. اولین قدم برای رضایتمندی مردم او با رجوع پی بردن به لحظه های حقیقت (اولین تماس و برخورد) است. سپس کیفیت خدمت یا محصول، دوستانه انجام شدن کار، تمیز بودن محل کار، ساده بودن فرآیند، در دسترس بودن متصدی مربوط، ظاهر فیزیکی کارکنان، پاسخ کارکنان به درخواست یا سوال، از جمله عواملی هستند که موجب رضایتمندی مردم و ارباب رجوع شوند.
نکته حائز اهمیت این است که هر تجربه مشتری یک موسسه با چهار P ، تعیین می شود:

PEOPLE SKILLS (مهارتهای انسانها)، کیفیت تعاملی که کارکنان با مردم و ارباب رجوع دارند.
PRODUCT (محصول یا خدمت) کیفیت هر خدمت یا کالایی که مردم می خرند.
PRESENTATION (نحوه ارائه) اثرگذاری به واسطه آنچه در اطراف محصول یا خدمت قرار داد (محوطه کار- انجام امور دفتری، بسته بندی و غیره).
PROCESS (فرایند کار) و «دوستانه بودن» سیستمها و روشها که به مردم و ارباب رجوع اجازه می دهد محصولات و خدمات را بیدرنگ و بی دردسر و در زمان مناسب و معین دریافت کنند.

فصل دوم:

انتظارات مشتریان و درک آن

انتظارات مشتریان

مشتریان انتظارات به حقی دارند که باید برآورده شود. مشتریان شرکتهای خدماتی اغلب خواسته هایی به شرح زیر دارند :
• خدمات به طور صحیح و سریع ارائه شود؛
• با افراد آگاه و قابل اعتماد سروکار داشته باشند!
• برای حل مشکل، با یک جا تماس بگیرند یا یک نقطه تماس برای حل مشکل وجود داشته باشد؛
• وقتی مشکل به وجود می آید، بدانند به کجا باید مراجعه کنند؛
• نحوه و محل ارائه خدمات موردنظر را بدانند؛

• اطلاعات، سریعاً در دسترس باشد؛
• در هنگام مراجعه، با افرادی مراجعه شوند که احترام گذار، مطمئن و رفتارشان مودبانه باشد؛
• امکاناتی دست یافتنی، تمیز و با ایمنی کامل وجود داشته باشد؛
• نام افراد و شماره تلفنهایی در اختیارشان باشد که بتوانند مستقیماً پاسخ سوالاتشان را دریافت کنند.

خدمت در لحظه ارائه به مشتری تولید می شود. مشتریان تمایل دارند با افراد آگاه و مطلع مواجه شوند، شاید مهمترین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در شرکتهای خدماتی، رفتار مناسب با آنهاست. از این رو باید در انتخاب کارکنانی که با تلفن یا حضوری با مشتریان در تماس هستند، دقت ویژه کرده آنهایی را برگزید که برخی از خصوصیات بارز اخلاقی را دارا باشند.

طی مطالعات فراوانی روشن شده است که روابط انسانی ، نقش تعیین کننده در ایجاد رضایت در مشتری بازی می کند، نتیجه یکی از تازه ترین بررسیها در خصوص میزان رضایت مشتریان در یکی از بخشهای خدماتی کشور حاکی از این است که رضایت مشتریان در مواردی که حتی کیفیت خدمات در حد موردانتظار نبوده ولی به دلیل رفتار مناسب کارکنان با مشتریان، رضایت آنها بالا بوده است.

۱- کاربردی: یعنی آنچه از کالا یا خدمات که نتیجه عملیات و فعالیت سازمان است انتظار می رود.
۲- کیفیت: مانند عمر طولانی، خراب نشدن و در شرکتهای خدماتی صحیح، سریع و کامل بودن خدمات.
۳- ظاهری: مانند رنگ، طرح، زیبایی، بسته بندی و در ارائه خدمات این نیازها به محیط آن سازمان برمی‌گردد.
۴- پنهان: ارتباطات، احترام، اطمینان و اعتماد.

که در جهت تأمین این نیازها یک موسسه باید بتواند اهداف خدمات سازمان را مشخص و براساس این اهداف خط مشی های سازمان و همچنین چارت سازمانی را تعریف کند. یک سازمان مشتری مدار اغلب از چارت سازمانی به شکل دایره ای استفاده می نماید به طوری که مشتری در مرکز این دایره و بعد کارکنان متخصص در ارائه خدمات،‌ سرپرستان و مدیران می باشند. این چارت سازمانی براساس اعتماد مدیران به لیاقت و شایستگی این سازمانها نادیده گرفته شود بلکه لازمه‌ کیفیت برتر وجود کنترلهای داخلی مؤثر و کارا می باشد.

فصل سوم:

شاخصهای رضایتمندی ارباب رجوع

شاخصهای رضایتمندی
واقعاً چگونه می توان در مشتریان یا به نوعی ارباب رجوع رضایت قابل قبولی ایجاد کرد آیا تنها کافی است تا محصولی فقط کیفیت مناسب داشته باشد یا شاخصهای دیگری در برخورد با آنها لازم است. شاخصهایی در کیفیت برخورد، خوش قولی و یا توجه به نظریات و احساسات ارباب رجوع. شاید زمان و دقت مناسب برای مشتریان در اجرای کارشان برای آنها با اهمیت تر باشد. هر چه هست، دیدگاههای چهند صاحب نظر را در این باره با هم مطالعه می کنیم. خانم عباسی درباره ویژگیهای رضایتمندی معتقد است: به نظر من این شاخصها می تواند شامل موارد زیر باشد،
– نحوه برخورد با ارباب رجوع

– چگونگی انجام کار او از نظر زمان، زیرا انجام به موقع و حتی در زمان کوتاه از انتظارات مشتریان یا ارباب رجوع است.
– و اینکه به چه نحو کار ارباب رجوع انجام شده است (ضابطه مند یا به واسطه آشنایی)
از دیدگاه یکی از صاحبنظران شاخصهای رضایتمندی به شرح زیر است:

«من فکر می کنم در کشور ما، دولت بنگاهدار است و نه فقط عهده دار امور دفاعی و دادگستری و اجرائی یا حکومتی است، بلکه صاحب کارخانه و محصولات فیزیکی نیز هست و مردم به عنوان مشتری، یا از او کالا می خرند یا بهای خدمات او را می پردازند. بدین ترتیب شاخصهای رضایت مشتری در دو وادی کالا و خدمت به شرح زیر و به طور خلاصه بیان می گردد:

– پذیرش و برخورد انسانی و عاطفی با مشتری
– کیفیت مطلوب مشتری و به تشخیص مشتری
– مردم داری، احترام و حل مشکل
– دسترسی به خدمات، لوازم یدکی، تعمیرگاه و …
– تضمین و گارانتی حسن انجام کار
– سرویس دهی سریع
– قبول انتقادات و پیشنهادات
– ساعات کار طولانی تر
– تنوع و حق انتخاب
– قبول مرجوعی و پرداخت ما به ازاء»