فایل ورد کامل مقاله بازاریابی اجتماعی از آغاز تا فرجام؛ بررسی مفاهیم، راهبردها و چالش‌ها

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 فایل ورد کامل مقاله بازاریابی اجتماعی از آغاز تا فرجام؛ بررسی مفاهیم، راهبردها و چالش‌ها دارای ۲۶ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد فایل ورد کامل مقاله بازاریابی اجتماعی از آغاز تا فرجام؛ بررسی مفاهیم، راهبردها و چالش‌ها  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی فایل ورد کامل مقاله بازاریابی اجتماعی از آغاز تا فرجام؛ بررسی مفاهیم، راهبردها و چالش‌ها،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن فایل ورد کامل مقاله بازاریابی اجتماعی از آغاز تا فرجام؛ بررسی مفاهیم، راهبردها و چالش‌ها :

چکیده:

با وجود این که اصطلاح بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط کاتلر و زالتمن مطرح شد، به گفته این محققان پیشینه این مفهوم به قبل از آن و زمانی که کلیساها، موزهها، موسسات خیریه و ; به دنبال جلب مشتری بودند باز میگردد رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است.هر چند در این زمینه تا

کنون تحقیقات بیشماری شده اما تحقیقی که تمامی ابعاد این موضوع را در برگیرد هنوز انجام نشده لذا هدف از این

پژوهش بررسی تمامی ابعاد بازاریابی اجتماعی است تا بتواند مرجعی باشد برای کسانی که در این باب دغدغه ای دارند

واژگان کلیدی: بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بهبود رفاه اجتماعی

مقدمه:

در سال ,۱۹۵۲ویبه۱ این سوال را مطرح کرد که چرا نمیتوان برادری را مانند صابون فروخت؟این جمله موثر بودن فروش کالا در مقابل فروش علل و عوامل اجتماعی را مطرح کرد(.(Kotler&Zaltman,1971 بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سالهای ابتدایی دهه هفتاد توسط فیلیپ کاتلر مطرح شد.او به همراه جرالد زالتمن با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این مبحث مهم را پایه گذاری کردند. انان پی بردند که می توان از اصول بازاریابی تجاری ،که برای فروش محصولات به مشتریان به کار میبرند ،بهره برد و از ان برای فروش ایده ها ،رفتارها ،نگرشها ورفتارها به جامعه استفاده نمود(رضایی پندری و کشاورز محمدی،(۱۳۹۳ به تعبیری بازاریابی اجتماعی عبارت است از “طراحی، اجرا و کنترل برنامه ها برای نفوذ در پذیرش ایده های اجتماعی و ملاحظات مربوط به برنامه ریزی محصول، قیمت گذاری، ارتباطات، توزیع و تحقیقات بازاریابی” (Gene et.al,2014)کاتلر در کتاب خود با عنوان ((راه حل بازاریابی اجتماعی برای خروج از تله فقر)) ،بازاریابی اجتماعی را به عنوان ابزار رهایی انسان ها از فقر و بدبختی معرفی می کند((Kotler&Lee,2009بازاریابی اجتماعی گروههای مختلفی از زمینه های علمی گوناگون را دربرمی گیرد که بسیاری از انها دارای پیش زمینه محدود یا اساسا فلقد پیش زمینه بازاریابی تجاری هستند.از طرف دیگر ،بسیاری از افراد با پیش زمینه بازاریابی تجاری ،درک محدودی از خصوصیات محیطی و اجتماعی سلامت و رفاه دارند و صرفا به تمرکز روی تکنیک های بازاریابی مصرفی برای موقعیتهایی که توزیع گسترده ای از محصولات و خدمات ارائه شده و در جایی که مخاطبین هدف پول کافی برای خرید دارند ،تمایل دارند.وجود چنین فضایی منجربه ابهامات و بدفهمی های بسیاری در زمینه مفهوم بازاریابی اجتماعی شده است که می تواند بر عملکرد ان و اثربخشی فعالیتهایش اثر منفی بگذارد((Donovan,2011

اندرسون (۲۰۰۲) شش معیار را مشخص نمود که یک برنامه ای که می خواهد به عنوان بازاریابی اجتماعی طبقه شود باید دارا باشد (اگر چه این اجباری نیست)به گفته جونز (۲۰۱۱)، مرکز بازاریابی اجتماعی ملی UK با استفاده از معیارهای مشابه به ارائه یک راهنما برای برنامه های بازاریابی موثر اجتماعی پرداخته است .در مرحله اول، این برنامه با هدف تغییر رفتاراست .دوم، این پروژه بر اساس تحقیقات مصرف کننده باشدبدین معنی که نیازها، ارزشها و اعتقادات مخاطبان هدف در نظر گرفته شود ، به عبارتی این پروژه از قبل تست شود و در طول اجرای نظارت گردد؛. گوردون و همکاران، (۲۰۰۶) ثالثا، گروه هدف بر اساس متغیرهای تقسیم بندی مختلف انتخاب شده باشد .در جایگاه چهارم، ارزش مبادله ارائه شده مطابق اهداف مخاطبان باشد طوری که انگیزه برای تغییر رفتارشان داشته باشند پنجم، از امیخته ی بازاریابی شامل چهار محصولPS ، قیمت، مکان و ترفیع .استفاده گردد و در نهایت، این برنامه رفتارهای بالقوه رقابتی را در نظر می گیرد و تلاش می کند این رقابت را به حداقل رسانده وبه رفتار مطلوب تبدیل نماید((Byberg,2013

در این مقاله سعی شده جنبه های متعدد بازاریابی اجتماعی مطرح شود.بحث را از ابتدایی ترین نقطه و تعاریف پایه ای اغاز می کنیم

۱ Wiebe

-۱ بازاریابی چیست

خیلی از افراد در مورد این سوال صحبت می کنند.وقتی از مردم می پرسید که بازاریابی را تعریف کنید ،جوابهای زیادی دریافت می کنید.مثلا اشخاصی می گویند :همان چیزی است که وقتی یک فروشنده سمج تلاش میکند که چیزی را که دوست ندارم به من بفروشد.شخص دیگری میگوید:خوب خیلی ساده است- تبلیغات تلوزیونی.دانشجویان ممکن است پاسخ دهند:این واحدی است که باید قبل از گرفتن مدرک تجارت بگذرانم .اما انجمن بازاریابی امریکا این تعریف را برای بازاریابی مطرح مینماید: بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای یک مفهوم،قیمت گذاری،ترفیع و توزیع ایده ها ،کالا و خدمات برای ایجاد مبادله در جهت براورده ساختن اهداف سازمانی و فردی میباشد(علیپوروکواروئی،(۱۳۸۹ خلاصه ترین تعریف بازاریابی عبارت است از:تامین نیازها به شیوه ای سوداور .

می توان سه مرحله را مشخص نمود که فعالیتهای بازاریابی باید انرا تایید نماید:

-۱بازاریابی کارافرین:بیشتر شرکتها به وسیله افرادی تاسیس شده اند که فرصتهایی را به تصور در می اورندو برای جلب توجه دیگران به هر دری میزنند

-۲بازاریابی برنامه ریزی شده: شرکتهای کوچک پس از دستیابی به موفقیت ،ناگزیرند بازاریابی را بر مبنای برنامه ریزی دقیق تر به اجرا دراورند

-۳بازاریابی مبتکرانه:بسیاری از شرکتهای بزرگ خود را پایبند بازاریابی برنامه ریزی شده کرده اند،در مورد اخرین رتبه و سهم بازار شرکتها مطالعه و دقت مینمایند،گزارشهای تحقیقاتی را بررسی می کنند و می کوشند با دلالان و کارگزاران روابط صمیمی برقرار نمایند و سرانجام پیام های تبلیغاتی به مشتریان می دهند.این شرکتها دارای خلاقیت و ابتکار بازاریاب هایی نیستند که در صحنه فعالیت استراتژی تهاجمی به اجرا درمی اورند.مدیران محصولات و مسئولان نام و نشان تجاری ناگزیرند دست به ابتکار عمل بزنند ،با مشتریان تماس نزدیک برقرار کنند و درصدد یافتن راههای جدیدی برایند تا بتوانند بر ارزش مورد نظر مشتریان خود بیفزایند(کاتلر،(۱۳۹۱

-۲فلسفه های بازاریابی

بازاریابی در راستایدستیابی به اهداف مورد نظر همواره برای انجام مبادلاتی مطلوب در بازارهای هدف در تلاش بوده است.به رغم اینکه دانش بازاریابی با تغییرات بنیادین در مفاهیم فلسفی خود سعی نموده است تا نیازها و خواسته های مشتریان را به نحوی مطلوب تر و موثرتر پاسخ دهد ولی امروزه بسیاری از مردم نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند.انها بازاریابی را به تخریب محیط زیست ،بمباران مردم با اگهی های بی محتوا،ایجاد خواسته های غیر ضروری ،ایجاد حرص و ولع در جوانان وسایر مشکلات متهم می کنند.

پرسش اینجاست که چه فلسفه هایی باید راهنمای این تلاشها باشند ؟این تلاشها در چارچوب چه اصول و ارزشهایی باید انجام شود؟منافع مشتریان ،سازمان و جامعه چه ارزشهایی دارد؟چگونه میتوان این منافع را با هم و به صورت متعادل تامین کرد؟صاحبنظران در پاسخ به چنین پرسشهایی دیدگاههای مختلفی را در قالب فلسفه های بازاریابی ارئه

نمودند.کاتلر و ارمسترانگ فلسفه های بازاریابی را به ۵ دسته :تولید،محصول ،فروش،بازاریابی،بازاریابی اجتماعی را تقسیم نمودند.مورگان نیز فلسفه های بازاریابی را شامل فلسفه هزینه،محصول ،فروش،سردرگمی،بازاریابی و بازاریابی اجتماعی می داند(تسلیمی و همکاران،(۱۳۸۲

-۱ -۲دیدگاه تولید:

دیدگاه تولید در مفاهیم اقتصاد کلاسیک ریشه دارد.در اقتصاد کلاسیک ،نظری های اقتصادی مبتنی بر فلسفه مادی گرایی اند و نظریات ارائه شده در این حوزه اغلب به دنبال تبیین محور یا بعد عرضه محصول هستند و این طور فرض میکنند که تقاضا به اندازه کافی در بازار وجود داردو محصولات تولید شده به فروش خواهند رسید.بر اساس این فلسفه مشتریان نسبت به کالایی نظر مساعد خواهند داشت که در دسترس بوده و دارای قیمت مناسبی باشد.بنابراین مدیریت وظیفه بهبودتولید و توزیع را به عهده دارد.این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی است که در دو وضعیت مفید است:وقتی تقاضا از عرضه پیشی گیرد و زمانی که هزینه تولید کالا زیاد است،افزایش کارایی مستلزم کاهش هزینه هاست.(کاتلر،(۱۳۹۱

-۲-۲ دیدگاه محصول :

یکی دیگر از دیدگاه های عمده ای که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند. بسیاری از دانشکده ها چنین فرض کردند که فارغ التحصیلان دبیرستانی خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآیند (مدرسه های حرفه ای) غافل ماندند.(کاتلر،(۱۳۹۱

-۳-۲ دیدگاه فروش :

بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می برند، یعنی کالائی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، مثل بیمه، دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را بفروش برسانند.

بسیاری از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که ساخته اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.
در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند دارای بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می دهدکه مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی کنند و بدتر اینکه به طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می کند.

-۴-۲ دیدگاه بازاریابی:

مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان بصورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می شوند. در نمودار زیر این دو دیدگاه مقایسه شده اند.

در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت های شرکت ها تولید بود، که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت ها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است. € پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است (۱ خریدار گرایی، علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.

(۲ نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.

(۳ هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد. (۴ بازارگرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
بسیاری از شرکت های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می کنند، ولی واقعیت چیز دیگری است آنها فقط نمادهای بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است که آیا آنها توانسته اند به شیوه های ظریف نیازهای در حال تغییر و استراتژی های شرکت های رقیب را درک کنند یا خیر؟ شرکت های بزرگ قدیمی مثل آی.بی.ام، جنرال موتورز

زنیت چون نتوانسته اند خود را با استراتژی های نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مساله رضایت مشتری بصورت تار و پود شرکت درآید رضایت مشتری یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT)

برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می گردد.

-۵-۲دیدگاه بازاریابی اجتماعی:

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند بنحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است! پرسشی که این دیدگاه مطرح می کند این است که چنانچه مشترکی خواسته های فردی را درک و تامین نماید،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد. بنابرمفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.((www.vista.ir

-۳مفهوم بازاریابی اجتماعی

این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنجگانه بازاریابی مطرح می شود. تعدادی ازاندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد . آنها بر این باورند که مدیران سازما ن ها موظفنداهداف ومقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواست ه ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکت های رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر وکارآتر تأمین نماید . این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود. برای مثال، شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید . اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه، شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند . با این حال، گروههای حامی حقوق مصرف کننده و طرفداران محیط زیست به این شرکت ایراد می گیرند که محصولات آن ارزش غذایی ندارد؛ به دندانهای مردم آسی ب وارد می کند؛ کافئین موجود در نوشاب ه برای سلامتی مضر است؛ و محیط ز یست بر اثر دور ریختن ظروف فلزی و بطری های یکبار مصرف آلوده م یشوند.

یکی از پرسش های مهمی که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح می شود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، تخریب جنگلها و مراتع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی، نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلندمدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟ پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح م ی شود، این است که اگر شرکتی نیازها و خواسته های فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نماید آیا در بلندمدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود؟

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که ازمفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواست ههای کوتاه مدت و بلندمدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیابد . براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازما نها و شرکت های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواست ه های مصرف کننده و منافع جامعهمشترکًراا مدنظر قرار دهند . شرکت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام . اما آنهابعدًا دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکت ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار م یدهند.(خورشیدی و مقدمی،(۱۳۸۲

-۴ ماهیت بازاریابی اجتماعی

بسیاری از مدیران سازمانها , بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند.آنها براین عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده ,مدیریت توسعه محصولات جدیدقیمت گذاری و فعالیتهای ترفیعی و تشفیقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد .بنابراین از نقطه نظر آنها حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد . این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی اجتماعی برای تحقق اهداف و

مقاصد اجتماعی است و بازاریابی اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست زیرا که بازاریابی تجاری ,از نظر اهداف ,مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد.اگر وظایف و مسئولیتهای بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.

بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند.می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضا نیازهای افراد از طریق فرایند مبادله است .اما بازاریابی اجتماعی تنها به تامین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدلیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی ,پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقا سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود به بیان دیگر بازاریابی اجتماعی تنها ارضا نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرایند مبادله مورد تاکید قرار نمی دهد , بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تاثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جلب ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست .بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارئه خدمات و امکانات رفاهی است.

میتوان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت دارد و روش ها و مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارد . از طرف دیگر باید گفت که هرچند بازاریابی اجتماعی و تجاری از نظر اهداف,وظایف,کارکردها و روشهای مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند ,اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها ,مقاصد ,نیات , کارکردها ,ابزارها و روشهای بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی اجتماعی بدست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیلی های مناسب آن پرداخته شود.

بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتفاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد.برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است ,فنون ,روشها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه مورد قرار دهیم.این حقایق و واقعیات انکار ناپذیر ,بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی ,پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد.

هدف از تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی آن است که یک رابطه منطقی بین متغیرهای مختلف بازاریابی اجتماعی برقرار شود و پدیده های آن به درستی مورد شناسایی قرار گیرند تا از این طریق درک بهتری از نقاط ضعف و قوت آن حاصل گردد:

-۱ مشکلات ,انتقادات و ایرادات را مورد شناسایی و تجزیه تحلیل قراردهد و راهکارهایی را برای حل و فصل آنها پیشنهاد نماید و مدیران بازاریابی اجتماعی را اتحاذ تصمیمات بهینه یاری نماید.

-۲ اصول و مفاهیم منطقی بازاریابی اجتماعی در سایه وجود یک نظریه جامع و منسجم بازاریابی اجتماعی مورد پشتیبانی و حمایت قرارگیرد.زیرا عدم وجود آن سبب می شود که اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی سنخیت و همخوانی چندانی با یکدیگر نداشته باشند.بنابراین نتیجه میگیریم که تدوین یک نظریه بازاریابی اجتماعی و به دنبال آن پرداخت به فلسفه بازاریابی اجتماعی امری ضروری و اجتناب ناپذیر است (Dan,2010)

-۵ تعاریف بازاریابی اجتماعی از ابتدا تا کنون

با وجود این که اصطلاح بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط کاتلر و زالتمن مطرح شد، به گفته این محققان پیشینه این مفهوم به قبل از آن و زمانی که کلیساها، موزهها، موسسات خیریه و ; به دنبال جلب مشتری بودند باز میگردد. در آن زمان دانشگاهیان در جستجوی بررسی امکان استفاده از تئوریها و روشهای بودند که از آن در ارائه خدمات به مصرفکنندگان آسیبپذیر و فقیر و سلامت بهتر (استفاده از مشروبات الکلی، مواد مخدر، سیگار) و یا خرید کارآمدتر بهتر و عاقلانهتر مصرف کنندگان استفاده کنند. این جنبش در حوزه سیاسی در سال ۱۹۶۲ زمانی که جان اف کندی بیانیه حقوق مصرفکنندگان را اعلام کرد، تقویت شد .(wilkie&Moore,2012)

اگرچه کاتلر و زالتمن در دهه ۱۹۶۰ نیز مقالاتی در مورد کاربرد بازاریابی در مقولات اجتماعی نگارش کرده بودند اما آنان نخستین بار در مقاله معروف ۱۹۷۱ خود به صورت زیر به تعریف بازاریابی اجتماعی پرداختند: بازاریابی اجتماعی طراحی، اجرا و کنترل برنامههای در نظر گرفته شده برای اثرگذاری بر قابلیت پذیرش ایدههای اجتماعی است و شامل ملاحظات برنامهریزی محصول، قیمتگذاری، ارتباطات، توزیع و تحقیقات بازاریابی است (Kotler&Zaltman,1971)

پس از آن ریچارد مناف (۱۹۸۵) ادعا نمود که بازاریابی اجتماعی مفهوم فراتر از یک تحقیق، طراحی و توزیع محصول، پخش نوآوری یا ایجاد و اجرای یک استراتژی اجتماعی است و میتواند در برگیرنده ارائه یک محصول جدید (نمک خوراکی آب زدایی شده)، اصلاح مجدد محصول (نمک یددار)، محدود کردن مصرف یک محصول (سیگار، سقط جنین) و بهبود و تغییر ساختار در موسسات موجود (عملکرد بیمارستانها) باشد. بعدها کاتلر در مقالهای که با همکاری روبرتو (۱۹۸۹) نوشت، تعریف اولیه خود را به اولین صورت ارتقاء داد: بازاریابی اجتماعی ابزاری است برای مدیریت تغییر اجتماعی شامل طراحی، اجرا و کنترل برنامهها به هدف افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عملکرد اجتماعی در گروههای هدف .(Kotler&Roberto,1991)

یکی دیگر از تعاریفی کهغالباً به آن استناد میشود، تعریف اندرسن (۱۹۹۵) است که بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف میکند: به کار گیری تکنولوژیهای بازاریابی تجاری به منظور تحلیل، برنامهریزی، اجرا و ارزیابی برنامههای طراحی شده به منظور اثرگذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبین به هدف بهبود رفاه فردی و اجتماعی. اندرسن در تعریف خود بر تفاوتهای بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری تکیه دارد:

-۱ هدف نهایی بازاریابی اجتماعی سود رساندن به افراد هدف یا جامعه است و نه بازارها.

-۲ روش اصلی بهبود رفاه، اثرگذاری بر رفتار و در اغلب موارد ایجاد تغییر در رفتار است.

-۳ مخاطبین هدف در فرایند بازاریابی اجتماعی نقش اساسی دارند.

از دیدگاه اندرسن بازاریابی اجتماعیاساساً حوزه فعالیت دولت و سازمانهای غیر انتفاعی واقع میشود. برخلاف بازاریابان تجاری، بازاریابان اجتماعی در جستجوی تبلیغ برای یک سازمان خاص و افزایش سود مالی نیستند. در عوض آنان به دنبال ایجاد مزایای مثبت اجتماعی و پیشگیری از مشکلات اجتماعی ناشی از رفتار انسان هستند(.(Mckie&Toledano,2008c bv

کاتلر و همکارانش (۲۰۰۲) بازاریابی اجتماعی را به صورت استفاده از اصول و تکنیکهای بازاریابی برای اثرگذاری بر مخاطبین هدف به منظور پذیرش، امتناع، اصلاح یا ترک داوطلبانه یک رفتار برای رسیدن به سود فردی، گروهی یا اجتماعی تعریف کردهاند.

تعریف دوناون و هتلی (۲۰۰۳) از بازاریابی اجتماعی چنین است: به کارگیری مفهوم بازاریابی، تکنیکهای بازاریابی تجاری و سایر تکنیکهای تغییر اجتماعی در دستیابی به تغییرات رفتاری فردی و تغییرات ساختاری اجتماعی که با اعلامیه حقوق بشر سازمان ملل سازگار است.

آخرین و کاملترین تعریف بازاریابی اجتماعی توسط کاتلر و لی صورت گرفته است: بازاریابی اجتماعی فرایندی است که اصول و تکنیکهای بازاریابی را برای ایجاد، برقراری ارتباط و ارائه ارزش به منظور اثرگذاری بر رفتارهای مخاطبین هدف به کار میگیرد که هدف آن تأمین سود جامعه (سلامت عمومی، ایمنی، محیط زیست) میباشد (چارستادوکاوه،.(۱۳۹۲

-۶ سوء تفاهم هایی در مورد مفهوم بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی، »فرآیندی« است که با به کارگیری اصول و تکنیک های بازاریابی، به تولید و انتقال ارزش و برقراری ارتباط، به منظور اثرگذاری بر رفتار جامعه هدف می پردازد. این فعالیت ها، علاوه بر منافعی که به طور مستقیم، برای جامعه هدف به همراه دارند؛ برای کل جامعه نیز سودمند هستند.

بازاریابی اجتماعی، از زمان بنیان گذاری در اوایل دهه ۱۹۷۰ تاکنون، تاثیر عمیقی بر مسائل اجتماعی، مانند برنامه ریزی خانوادگی، استعمال دخانیات، اعتیاد به الکل، بارداری در نوجوانی، ایدز، واکسیناسیون، سرطان پوست و سوادآموزی داشته است. علاوه بر موضوعات بالاکه بیشتر در جوامع فقیر مطرح هستند، بازاریابی اجتماعی در جوامع صنعتی نیز به کمک مواجهه با مشکلاتی چون چاقی، کمی ورزش و تحرک، اختلالات تغذیه، مستی به هنگام رانندگی، نبستن کمربند ایمنی، نگهداری اسلحه، صرفه جویی در مصرف آب و انرژی و کاهش تولید زباله آمده است.

البته، در بسیاری از موارد، واژه بازاریابی اجتماعی به درستی فهمیده نشده است یا در جای نادرست به کار رفته است. چندین سوءتفاهم متداول در این زمینه وجود دارد که در اینجا به تصحیح آنها می پردازیم:

» *بازاریابی اجتماعی« را با »آگهی های اجتماعی« اشتباه نگیرید. همه ما، آگهی های اجتماعی را که به منظور پیشبرد اهداف اجتماعی تهیه می شوند (مانند سلسله کارتون های »داش سیا« که با هدف ارتقایفرهنگِ احترام به مقررات راهنمایی و رانندگی طراحی شده بود) دیده ایم. باید توجه داشت که »تبلیغات اجتماعی« معادل با بازاریابی اجتماعی نیست، بلکه یک ابزار مهم در بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی، بسیار گسترده تر از تبلیغ برای یک هدف اجتماعی است. در واقع، تبلیغ، آخرین مرحله از توسعه یک برنامه کامل بازاریابی اجتماعی محسوب می شود.

»بازاریابی اجتماعی«، چه تفاوتی با »بازاریابی تجاری«، »بازاریابی غیرانتفاعی« و »بازاریابی در بخش عمومی« دارد؟

* در بازاریابی تجاری، هدف از فرآیند بازاریابی، فروش یک کالایا خدمت است؛ در حالی که در بازاریابی اجتماعی، از فرآیند بازاریابی برای تبلیغ و ترویج یک »رفتار مطلوب« استفاده می شود.

* در بخش تجاری، هدف اصلی، به دست آوردن منفعت مالی است، اما در بازاریابی اجتماعی، هدف اصلی، خیررسانی به فرد یا جامعه است. بازاریابان تجاری، جامعه هدف را به گونه ای انتخاب می کنند که بیشترین سودآوری در فروش به دست آید؛ اما در بازاریابی اجتماعی، تصمیمات، بر اساس معیارهایی چون: »چگونه می توان بیشترین تغییر را در رفتار ایجاد کرد؟« گرفته می شود. با این حال، در هر دو مورد، بازاریابان به دنبال کسب بیشترین منافع از منابع سرمایه گذاری شده هستند.

* در بازاریابی اجتماعی، موضوع رقابت، بسیار متفاوت از بازاریابی تجاری است. بازاریابان تجاری، سازمان هایی که کالاها و خدمات مشابهی عرضه می کنند را رقیب خود می دانند، اما از نظر بازاریابان اجتماعی، میان رفتار فعلی و رفتار مطلوب جامعه هدف و منافع و هزینه های هر یک از این دو رفتار، رقابت وجود دارد. این رقابت، شامل سازمان هایی که با فروش کالایا تبلیغات، رفتارهای نامطلوب را تشویق می کنند نیز می شود (مانند شرکت های سیگارسازی).

بازاریابی اجتماعی، به مراتب سخت تر از بازاریابی تجاری است. برای درک این موضوع، توجه کنید که چه منابع مالی عظیمی در اختیار رقبا قرار دارد تا مثلا، سیگار کشیدن را موجه جلوه دهند و مشروبات الکلی را تبلیغ کنند. از آن سو، تلاش برای اثرگذاری بر رفتار مردم، با چالش های جدی روبه رو است. برای اصلاح رفتارهای نامطلوب، افراد با چالش ها و دشواری هایی روبه رو هستند که باید بر آنها غلبه کنند. به عنوان نمونه، باید برخی از رفتارهای اعتیادآور را ترک کنند (ترک سیگار)، در برابر سرزنش گروه دوستان و همسالان مقاومت کنند (رعایت نکات بهداشتی و ایمنی در روابط جنسی)، سبک زندگی خود را تغییر دهد (از نوشیدن آب تصفیه نشده خودداری کند)، آمادگی شنیدن اخبار بد را پیدا کند (آزمایش ابتلابه ایدز را انجام دهد)، برخی چیزها را به یاد بیاورد (داروهای خود را به صورت منظم مصرف کند).

با وجود این تفاوت ها، شباهت های بسیاری نیز بین مدل های بازاریابی اجتماعی و تجاری وجود دارد. در زیر، بر تعدادی از آنها که نقش کلیدی در موفقیت هر برنامه بازاریابی دارند، اشاره می کنیم:

* رویکرد مشتری مداری حیاتی است: بازاریاب می داند که پیشنهادی که می دهد (محصول، قیمت، موقعیت)، باید برای جامعه هدف جذاب باشد، مشکلی را از آنها حل کند یا یک نیاز یا خواسته آنها را برآورده سازد.

* تئوری مبادله اساس بازاریابی است: جامعه هدف، باید منافع حاصل از این مبادله یا تغییر در رفتار را، معادل یا افزون بر هزینه ای که می پردازد، بداند. همان طور که بیل اسمیت توصیه می کند، ما باید به بازاریابی اجتماعی، به صورت یک معامله با جامعه هدف نگاه کنیم.

* از تحقیقات بازاریابی، در انجام پروژه بهره برداری می شود: یک بازاریاب، تنها با تحقیق و درک نیازها، علایق، عقاید

خلقیات جامعه هدف، می تواند راهبردهای موثری را برای نیل به اهداف مورد نظر طراحی کند.

* مخاطبان ناهمگن هستند: راهبردهای مورد استفاده، باید بر اساس خواست ها، نیازها، منابع و رفتارهای ویژه بخش های مختلف جامعه هدف، تعدیل و تصحیح شود و نمی توان همه افراد را با وجود تفاوت هایشان به یک چشم دید.

* از هر چهار ابزار بازاریابی (P4) استفاده شود: یک راهبرد پیروز، به رویکردی یکپارچه و استفاده از تمام ابزارهای موجود در جعبه ابزار بازاریابی، (محصول، قیمت، مکان و ترغیب:) نیاز دارد و تکیه صرف به تبلیغات و مجاب سازی افراد کافی نیست.

* از نتایج فعالیت ها برای بهبود اقدامات بعدی استفاده می شود: بازخوردهای دریافتی از جامعه هدف، بسیار باارزش هستند و می توان از آنها به عنوان »مشاور رایگان« استفاده کرد.

برنامه های بازاریابی اجتماعی، عمدتا توسط نهادهای دولتی یا سازمان های غیرانتفاعی اجرا می شود. در بخش غیرانتفاعی و غیردولتی، این روش، بیشتر روی مواردی چون گسترش استفاده از خدمات یک موسسه (مانند آزمون تشخیص سل)، خرید محصولات و خدماتی که عواید آن صرف امور خیریه خواهد شد (مانند بازارچه های خیریه)، جذب امدادگران داوطلب، جلب حمایت از پرونده های قضایی مرتبط (مانند اعمال محدودیت بر شرکت های تولید سیگار) و جمع آوری کمک های مالی متمرکز است. در بخش دولتی، علاوه بر موارد بالا، از فعالیت های بازاریابی برای ترویج استفاده از خدمات و محصولات سازمان های دولتی (مانند استفاده از دفاتر پست و فناوری اطلاعات و خانه های بهداشت روستایی) بهره برداری می شود، البته فعالیت های بازاریابی بخش عمومی و غیرانتفاعی، تنها به بازاریابی اجتماعی محدود نمی شود و این روش، تنها یکی از ابزارهایی است که آنها به کار می گیرند.(ملایی و هاشم خانی،(۱۳۸۹

-۷ امیخته بازاریابی اجتماعی

آمیخته بازاریابی کانون توجه تمام تلاشهای بازاریابی است. این آمیخته نماینده مجموعه متغیرهایی است که بازاریاب میتواند به منظور اثرگذاری بر نگرش، دانش و رفتار بازار هدف آنها را کنترل نماید. علیرغم انتقادهایی که طی سالیان متوجه ۴ پی قدیمی بوده، همچنان مورد استفاده بوده است و به بازاریابی اجتماعی نیز منتقل شده است:

محصول) در مورد مفهوم محصول در بازاریابی اجتماعی اختلاف نظر وجود دارد، به طوری که بعضی رفتار مطلوب را به

اطلاعات یا تکنولوژیهای حمایتی قابل لمس (مانند وسائل پیشگیری از بارداری) تمرکز دارند. هر چند دیدگاه اول نظر غالب است (پتی ، .(۲۰۰۳ به تعبیر گلسمن و براون ( (۲۰۱۰ محصول در بازاریابی اجتماعی چیزی است که فروخته میشود، یعنی رفتار و مزایای همراه با رفتار. تعریف بیت و کنن (۲۰۱۱) از محصول چنین است: عملکرد مطلوب، مفهوم، خدمت یا آیتمی که مخاطبین هدف را به پذیرش آنها ترغیب میکنیم؛ همچنین مزایای همراه با عملکرد محصول نیز محصول محسوب میشود. به طور کلی محصول در بازاریابی اجتماعی دربرگیرنده طیف گستردهای از جمله خدمات (آزمایشات پزشکی)، اعمال (تغذیه نوزاد با شیر مادر) و عقاید (حفظ محیط زیست) میگردد.

قیمت) در بازاریابی اجتماعی، قیمت در مقایسه با محصول، مقوله بیدردسرتری است. در غیاب هزینه مالی در قالب چارچوبهای بازاریابی اجتماعی، قیمت به صورت هزینههای تغییر رفتار قابل تفسیر است. بازاریابی تعبیر مفهوم قیمت بین بازاریابی تجاری و بارازیابی اجتماعی تفاوتهایی وجود دارد. بلوم و ناولی ( (۱۹۸۱ نکاتی را در ارتباط با استراتژیهای قیمتگذاری در بازاریابی اجتماعی برشمردهاند: اول این که بازاریابی تجاری به دنبال حداکثر کردن بازگشت مالی برای فراهم کننده محصولات و خدمات است در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی در به حداقل رساندن

هزینههای درگیری برای دریافت کنندگان دارد همچنین هزینه مالی به طور جهان شمولی قابل درک است اما هزینههای پذیرش رفتار اجتماعی خاص بین افراد مختلف متفاوت است و به ادراک پذیرندگان بستگی دارد و دیگر این که بازاریان اجتماعی در تعیین قیمتهای خود و کنترل هزینههای مشتریان خود با مشکل مواجهند. به طور کلی مشابه آن چه که در بازاریابی تجاری وجود دارد، مفهوم قیمت به طور بالقوه توأم با ابهام است. گلسمن و براون قیمت را به صورت هزینهای که پذیرندگان هدف باید پرداخت کنند، تعریف کردهاند. تعریف کاملتر چنین است: هزینه از دست رفته بازار هدف برای دستیابی به مزایای ارائه شده توسط محصول

توزیع )در بازاریابی تجاری متغیر توزیع یا مکان، عموماً به فرایند توزیع فیزیکی محصول یا محل مواجهه با خدمات اطلاق میشود. در بازاریابی اجتماعی توزیع شامل قابلیت دسترسی و اماکن مرتبط با رفتار تحت نظر یا مداخلات با هدف تغییر رفتار است. گاهی بازارهای تجاری محل توزیع مناسبی برای بازاریابی اجتماعی میباشند. اینترنت به عنوان کانال توزیع بازاریابی اجتماعی روند رو به گسترشی دارد. خصوصاً هنگامی که مخاطبین هدف نوجوانان هستند، اینترنت ابزار مناسبی برای ایجاد تعامل و ارتباط است. در بازاریابی اجتماعی، مکان توزیع، کانالهایی میباشند که تغییر رفتار از طریق آن به وقوع میپیوندد و رفتار در آن جا مورد حمایت و تشویق قرار میگیرد (Hastings,2007)

تبلیغات) در این بعد از آمیخته بازاریابی حداکثر قرابت بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد((Peatie&Peatie.2003 تبلیغات در بازاریابی اجتماعی ابزار معرفی تغییر به مخاطبان هدف است((Glassman&Braun,2010 به تعبیر دقیقتر عبارتست از تکنیکها و استراتژیهای بازاریابی مورد استفاده در برقراری ارتباط با مخاطبین هدف در مورد محصول، مزایا و هزینهها به قصد اثرگذاری بر تغییر رفتار که همانند بلواریابی تجاری شامل روابط عمومی، تکنیکهای پیشبرد فروش، آگهیهای تجاری و فروش شخصی میباشد. به دلیل قابلیت دید بیشتر گاهی این عنصر به اشتباه با کل بازاریابی اجتماعی معادل در نظر گرفته میشود.((Bate&Canon,2011

نکته قابل تعمیق در مورد دو عنصر اخیر در بازاریابی اجتماعی این است که در مورد محصولات ناملموس گاهاً تفکیک میان کانال توزیع و تبلیغات ناممکن است و این مفهوم در هم تنیده به نظر میرسند. به عنوان مثال یک بیلبورد تبلیغاتی، یک سایت اینترنتی و یا آگهی یک مجله در مورد شست و شوی مرتب دستها با آب و صابون هم کانال تغییر رفتار (توزیع) است و هم یک ابزار تبلیغاتی برای تغییر رفتار.

پیتی و پیتی ( (۲۰۰۳ به پیروی از اندرسون در مورد آمیخته بازاریابی در بازاریابی اجتماعی، استفاده از واژه پیشنهادات اجتماعی را به جای محصول، واژه هزینههای درگیری را به جای قیمت، قابلیت دسترسی را به جای مکان توزیع و واژه ارتباطات اجتماعی را به جای تبلیغات توصیه میکردند. در جدول زیر خلاصهای از تعاریف آمیخته بازاریابی اجتماعی با ذکر مثال ارائه گردیده است((Peatie&Peatie,2003

ƒ„ول۱ – عناصر آمیخته بازاریابی اجتماعیجˆŒرˆ‰د،۱۳۹۲)

عنصر اصطلاح خاص
آمیخته تعریف مثالها
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی

محصول هر آن چه عرضه میشود، شامل رفتار و مزایای همراه با آن پیشنهادات اجتماعی شستن دستها با آب و صابون، اهدای
خون، تغذیه نوزاد با شیر مادر، بستن

کمربند اتومبیل
هر آن چه که مصرفکنندگان باید در ازای به دست آوردن تلاش و زمان شستن دستها، هزینه
قیمت محصول و مزایای آن بپردازند و موانعی که باید در راه تغییر رفتار هزینههای درگیری
خرید صابون، تلاش برای تغییر عادات
بر آن غلبه کنند
کانالهایی که از طریق آن تغییر رفتار به وقوع میپیوندد و مورد مطبهای پزشکی و کلینیکها، مدارس،
توزیع قابلیت دسترسی سالنهای ورزشی، فروشگاهها، وسایل
حمایت و تشویق واقع میشود ارتباط جمعی

تبلیغات تکنیکها و استراتژیهای بازاریابی مورد استفاده در برقرار ارتباط با ارتباطات اجتماعی بروشورها، فیلمهای تبلیغاتی، سایتهای
مخاطبین به هدف تغییر رفتار اینترنتی، مجلات، توزیع صابون رایگان.

۸-ا‚ˆاعشوش‚ƒ„حش برنامه ھای بازاریابی اجتماعی

مورفی و همکاران (۱۹۷۹) برای برنامههای بازاریابی اجتماعی یک تقسیمبندی به صورت زیر ارائه دادهاند:

-۱ بازاریابی اجتماعی فایدهرسان: در این نوع برنامهها به بخشهای مشخصی از جامعه در دستیابی به کیفیت بالاتر

زندگی کمک میشود. برنامههای سلامت عمومی از جمله غربالگری فشار خون، اهدای خون و ;

-۲ بازاریابی اجتماعی اعتراضی : در این نوع برنامهها کوشش میشود تا اولویتها و منابع اجتماعی را به موقعیت جدید مورد حمایت معترضین سوق دهد. مانند برنامههای حفاظت از محیط زیست.

-۳ بازاریابی اجتماعی انقلابی: تغییر اساسی را در سیستم اجتماعی مورد پیشنهاد میکند. مانند آزاد گذاشتن اتانازی یا مبارزه با بازاریابی شهوانی .