فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی دارای ۱۱۲ صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

این پروژه توسط مرکز فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی۲ ارائه میگردد

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد

---

بخشی از متن فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی :

فایل ورد کامل تحلیل مبانی نظری و پیشینه برند و برندینگ؛ بررسی فرآیندهای بازاریابی، هویت سازمانی و اثرات فرهنگی

در ۱۰۲ صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری فایل)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی

و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت docx

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

مفاهیم برند

تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح می‌شوند.

مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد،^[۱] ۱۹۹۹). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،^[۲]۲۰۰۰). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی که یک برند را شکل می‌دهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر،^[۳] ۱۹۹۲). اگرچه یک مصرف‌کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (وبستر،^[۴] ۲۰۰۰). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود،^[۵] ۲۰۰۰) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (فرنیر،^[۶] ۱۹۹۸). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آنها برای خرید برند است (بوکر،^[۷] ۲۰۰۳). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه‌های ذهنی افراد نمی‌دانند، در اینجا مشخص می‌شود (برون،^[۸] ۱۹۹۲). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (آنکل، کوکس و مکرایی،^[۹] ۱۹۹۵). مثلاً، وقتی شما به برند فدکس^[۱۰] فکر می‌کنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما می‌رسد و یا وقتی به ولوو^[۱۱] می‌اندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما می‌رسد (دیویس، ۲۰۰۰ و آکر^[۱۲] ۱۹۹۶). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می‌شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی،^[۱۳] ۲۰۰۰).

به عقیده گرندر و لوی^[۱۴] (۱۹۵۵)، نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید.

علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.

– انجمن (گروه) بازاریابی آمریکا^[۱۵] اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها می‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می‌کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده‌اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر،^[۱۶] ۲۰۰۷، ص ۲۷۴). …

---

[۱]– Urde.

[۲]- Davis.

[۳]- Ambler.

[۴]- Webster.

[۵]- Wood.

[۶]- Fournier.

[۷]- Bowker.

[۸]- Brown.

[۹]- Uncles, Cocks and Macrae.

[۱۰]– FedEx.

[۱۱]- Volvo.

[۱۲]- Aaker.

[۱۳]- Hawley.

[۱۴]- Grander & Levy.

[۱۵]- American Marketing Association.

[۱۶]– Kotler & Keller

…

۲-۱-۲ ارزش اقتصادی برند

مشتریان در هنگام خرید برندها دو نوع ارزیابی انجام می‌دهند. یکی ارزیابی ذهنی مورد خریداری شده و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی مورد خریداری شده. ارزش اقتصادی برند، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت مورد تقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌ای که در قبال آن کالا یا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی برند عبارتند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است که ارزش ویژه برند، ارزیابی ذهنی و ناملموس از برند است و چیزی متفاوت از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک شده توسط مشتری است. به بیان دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی برند، محصول محور است، به این معنا که اگر شرکتی محصولی متمایز ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی برند است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه برند، برند محور است، به این معنا که حتی اگر دیگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند( کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۱۵۱).

۳-۱-۲ برندینگ

برندینگ، اضافه کردن قدرت یک برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآیند برندینگ درباره خلق تمایزات است. در برندینگ اینکه محصول چه کسی است (چه شخصیتی دارد)؟- یعنی نام آن چیست و استفاده از سایر مشخصات یک برند برای شناسایی آن-، چه کاری انجام می‌دهد و چرا مصرف‌کننده باید آن را مصرف کند، می‌باید روشن شود. برندینگ ساختارهای ذهنی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌ای سازماندهی کنند تا تصمیم خرید روشنی داشته باشند و از طرفی، برای شرکت ارزش‌زا باشد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۵). برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باید در نظر گرفته شود. برندینگ نمی‌تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است. بازاریابی به پیش‌بینی نیاز مصرف‌کنندگان بخش خاصی از بازار می‌پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می‌آورد (کاپفرر،^[۱] ۲۰۰۸، ص ۳۱).

واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳)، برندینگ را اینگونه تعریف می‌کند:

استفاده یک شرکت از تکنیک‌هایی برای اینکه سازمان یا محصول خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی اینکه چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار بیان می‌کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندینگ فرآیند شناسایی و متمایز ساختن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن یکتایی و منحصر به فرد بودن آن است. برندینگ بخشی از فرآیند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت شماست. شما از برندینگ برای فرستادن سیگنال‌هایی به مشتریان که مورد هدف شماست استفاده می‌کنید. مزایای برندینگ عبارتند از:

محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسایی می‌شود؛ برندینگ بین تبلیغات و دیگر شکل‌های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته‌بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می‌کند؛ برندینگ پلی را بین رسانه‌های مختلف (مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو، …) و همچنین بین کمپین‌های مختلف بازاریابی برقرار می‌کند؛ یک برند دارای ارزش‌های ترویجی است و در برندینگ، منافع مشتریان می‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوی‌تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندینگ و جایگاه‌یابی در ارسال پیام‌ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است

…

---

[۱]- Kapferer.

…

۴-۱-۲مفهوم ارزش ویژه برند

از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همکاران،^[۱] ۲۰۰۵). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است که در برخی از کشورهای جهان حتی به عنوان یک رشته تحصیلی مجزا در سطح کارشناسی ارشد و دکتری ارائه می‌شود. و این در حالی است که بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی که تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارک تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یکی از موضوعاتی است که طی ۲۰ سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده که فایلات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاکنون احتمالاً بیش از ۳۰۰ مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.

برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می­بینیم که سرمایه­گذاری­های کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکت­هایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال ۱۹۸۵ و دیگری در سال ۱۹۸۷ بود. در سال ۱۹۸۵ میلادی، رِکیت و کُلمن^[۲] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی^[۳] برند ایرویک^[۴] از سیبا- گایگی^[۵] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال ۱۹۸۷، گرندمت^[۶]، شرکت هیوبلین^[۷] را که صاحب برند اِسمیرنُف^[۸] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش ۵۹۹ میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس^[۹] در سال ۱۹۸۸ مبلغ ۹/۱۲ میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت^[۱۰] پرداخت کرد. این مبلغ ۴ برابر ارزش دفتری دارائی­های ملموس آن شرکت بود (شورتون، ۲۰۰۲، ص، ۶۵).

در اوایل دهه ۸۰، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز^[۱۱]، ۱۹۹۳). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر^[۱۲] در سال ۱۹۹۸، فرگوهر^[۱۳] در سال ۱۹۸۹، آکر در سال ۱۹۹۱، آمبلر^[۱۴] در سال ۱۹۹۲ و کلر در سال ۱۹۹۳.) از اواخر دهه ۸۰ به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدل­های بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰۰ مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدل­ها بر دیدگاه مصرف­کننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی^[۱۵]، ۲۰۰۸).

ارزش ویژه برند در سال ۱۹۸۸ توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا^[۱۶] به این صورت تعریف شد که مجموعه­ای است از رفتارها و ارتباطات مصرف­کننده­ی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می­شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، ۱۹۸۸). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف­کننده­ای که کالای همراه با برند را خریداری می­کند معرفی کرد (فرگوهر، ۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، ۱۹۹۲). ارزش ویژه برند ارزش افزوده­ای است که با محصولات و خدمات همراه می­شود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، ۱۹۹۱). این ارزش می­تواند در قالب نحوه­ی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت­ها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می­آورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت­ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۶).

در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:

– تعریف واژه­نامه بین­المللی بازاریابی^[۱۷] از ارزش ویژه برند:

ارزش­ها، دارائی­ها سرمایه­ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می­یابد و به وسیله سازنده­ی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می­شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت­هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می­شود (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳).

– تعریف دیدگاه (مصرف­کننده) محور^[۱۸] از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده­کردن و بالابردن انتظاراتی است که مصرف­کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده­آل^[۱۹] استفاده می­برند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرف­کنندگان گروه محصول را می­بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه می­کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می­پردازند (پسیکف^[۲۰]، ۲۰۰۶، ص ۳۰).

– تعریف نیکولینو^[۲۱] (۲۰۰۱، ص۷۷) از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش­های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می­کنند که این ارزش­ها می­تواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.

…

---

[۱]- Srinivasan et al.

[۲]- Reckitt & Colman

[۳]- Goodwill

[۴]– Airwick

[۵]- Ciba-Geigy

[۶]-Grand Met

[۷]- Heublein

[۸]- Smirnoff

[۹]- Philip Morris

[۱۰]- Kraft

[۱۱]- Barwise

[۱۲]- Leuthesser

[۱۳]- Farquhar

[۱۴]- Ambler

[۱۵]- Burmann, Jost- Benz, & Riley.

[۱۶]- Anerican Marketing Science Institute

[۱۷]- International Dictionary of Marketing.

[۱۸]- Consumer Insight- Driven Definition of Brand Equity.

[۱۹]- Category Ideal.

[۲۰]- Passikoff.

[۲۱]- Nicolion

…